摘　要
本研究目的在探討優質觀光果園的行銷關鍵成功因素以台南地區為例，藉由本研究瞭解如何發展觀光休閒農業產業。本研究採用初級資料分析、文獻探討的方式進行，再以半結構化的深入訪談進行資料蒐集，探究其觀光果園核心資源、行銷策略及體驗活動，並藉由內外部環境及行銷策略分析了解其產業行銷關鍵成功因素並提出具體建議，本研究以台南地區觀光果園「小崇ㄉ果園」以及「柑園咖啡」為例，這二家休閒農場經營模式的共同點是在體驗行銷中，以核心資源理論為基礎展現出各自農場的特色，皆涵蓋了一級生產及二級製造產品、三級提供服務和四級體驗活動等四個層級的產業產品，完全表現出體驗型休閒農場的產品特色。本研究採用企業經營的行銷策略概念，對成功案例加以分析，歸納出哪些因素是經營休閒觀光果園農場必備條件。研究結果與建議可供從事農業觀光休閒產業或研究者作為參考。

Abstract
The purpose of this study is to understand the key success factors of leisure orchard marketing, taking Tainan two leisure orchards as an example. We are trying to understand how to develop tourism agriculture industry through this study. This research adopts the method of primary data analysis and literature review. Data is collected through semi-structured in-depth interviews to find out the core resources, marketing strategies and experience activities of its leisure orchards. The internal and external environment and marketing strategy analysis are applied to understand the key success factors of its industrial marketing and make specific recommendations. This article takes the leisure orchards "Xiao Chong Orchard" the other one is "Orange and Coffee Orchard" in Tainan as examples. The common point of the two leisure orchard business models is in the experiential marketing based on the core resource theory to show their own characteristics. They all cover four levels of industrial classification including production and manufacturing products, services industry and experience activities. This study fully demonstrates the features of the experience-based leisure farm. This study adopts the concept of marketing strategy of business operation analyze the successful cases and conclude which factors are the necessary conditions for operating a leisure orchard. The results and suggestions of the current research can be used as reference materials for future researchers who want to engage in the agricultural tourism industry.

目　錄
摘　要 I
Abstract II
誌　謝 III
目　錄 IV
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章　緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 4
1.3 研究範圍 5
1.4 研究流程 6
1.4.1流程說明 6
1.4.2研究流程圖 7
第二章　文獻探討 8
2.1 休閒農業的定義 8
2.2 休閒農業發展階段與類型 9
2.2.1觀光農園的演變過程 10
2.2.2休閒農業的發展類型 11
2.2.2.1休閒農業經營類型 11
2.2.2.2休閒農業體驗類型 12
2.3 行銷理論相關文獻 13
2.3.1行銷4P理論 13
2.3.2 STP 目標行銷 15
2.3.3體驗行銷 15
2.4資源基礎理論 19
2.5 關鍵成功因素 20
2.6 SWOT分析 23
2.7 五力分析 24
第三章　研究方法 26
3.1內外部環境分析 26
3.1.1 SWOT 分析 26
3.1.2 五力分析 26
3.2 行銷策略分析 28
3.2.1 行銷 4P 理論 28
3.2.2 目標行銷STP 分析 28
3.2.3體驗行銷 29
3.3研究方法 29
3.3.1深度訪談法 30
3.3.2研究架構 31
3.3.3研究對象：台南地區觀光休閒果園 32
3.3.4訪談問題大綱 33
3.3.5資料分析方法 34
第四章　研究分析 35
4.1 柑園咖啡個案介紹 35
4.1.1 柑園咖啡訪談內容 35
4.2 柑園咖啡訪談資料分析 38
4.2.1 柑園咖啡 SWOT 分析 38
4.2.2 柑園咖啡 SWOT 分析策略 39
4.2.3 柑園咖啡五力分析 39
4.2.4 柑園咖啡行銷策略4P分析 40
4.2.5 柑園咖啡目標行銷STP分析 41
4.2.6 柑園咖啡體驗行銷 41
4.2.7 柑園咖啡關鍵成功因素 42
4.3 小崇ㄉ果園個案介紹 43
4.3.1 小崇ㄉ果園訪談內容 43
4.4 小崇ㄉ果園訪談資料分析 49
4.4.1 小崇ㄉ果園 SWOT 分析 49
4.4.2 小崇ㄉ果園 SWOT 分析策略 50
4.4.3 小崇ㄉ果園五力分析 51
4.4.4 小崇ㄉ果園行銷策略4P分析 51
4.4.5 小崇ㄉ果園目標行銷STP分析 52
4.4.6 小崇ㄉ果園體驗行銷 52
4.4.7 小崇ㄉ果園關鍵成功因素 54
第五章　結論與建議 55
5.1 結論 55
5.2 休閒農場行銷策略建議 55
參考文獻 57
一、中文部分 57
二、英文部分 61
三、網站部分 63
附錄一、「柑園咖啡」訪談文字稿 65
附錄二、「小崇ㄉ果園」訪談文字稿 71

 
圖目錄
圖1.1 國人國內旅遊概況、支出圖…………………………………………………...3
圖1.4.2 研究流程圖…………………………………………………………………....7
圖3.1.2 五力分析模型………………………………………………………………..27
圖3.3.2 研究架構圖…………………………………………………………………..31
圖4.2.7「柑園咖啡」位置圖…………………………………………………..……..42
圖4.4.7「小崇ㄉ果園」位置圖………………………………………………………54


 
表目錄
表2.3.1 行銷組合4P…………………………………………………………….……14
表2.3.3 體驗行銷策略………………………………………………………………...17
表2.6　SWOT 分析之觀念架構……………………………………………………..24
表2.7 五力分析………………………………………………………………………..24
表4.2.1 「柑園咖啡」 SWOT 分析………………………………………………….38
表4.2.2 「柑園咖啡」 SWOT 分析策略……………………………………………..39
表4.2.3 「柑園咖啡」五力分析……………………………………………………….39
表4.2.4 「柑園咖啡」行銷策略4P分析………………………………………………..40
表4.2.5 「柑園咖啡」目標行銷STP分析……………………………………………..41
表4.2.6 「柑園咖啡」體驗行銷………………………………………………………..41
表4.4.1 「小崇ㄉ果園」 SWOT 分析………………………………………………..49
表4.4.2 「小崇ㄉ果園」 SWOT 分析策略…………………………………………..50
表4.4.3「小崇ㄉ果園」五力分析……………………………………………………….51
表4.4.4 「小崇ㄉ果園」行銷策略4P分析……………………………………………..51
表4.4.5 「小崇ㄉ果園」目標行銷STP分析…………………………………………..52
表4.4.6 「小崇ㄉ果園」體驗行銷……………………………………………………52

參考文獻
一、中文部分
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