臺灣博碩士論文加值系統

依觀光統計年報顯示高雄市近年住宿旅客人數皆僅次於台北市，高雄觀光旅館市場更持續有新品牌加入，整體觀光大環境競爭更加活絡。本研究以台灣觀光飯店品牌行銷策略研究為主題，以高雄福華大飯店為研究對象，探究在近年激烈的市場競爭下，個案飯店如何能在產業中脫穎而出，並連續二年獲得住用率冠軍成績，做為日後在高度競爭的大環境下，相關產業穩健經營之參考。
本研究採質性研究中個案分析法，透過個案飯店的基本及行銷活動規劃，以全方位行銷觀念分類，再加以對應之行銷4P策略及品牌體驗式來分析個案飯店之行銷策略。研究者因已於本研究個案飯店任職18年，並於研究中提出之行銷活動中多擔任籌辦及規劃主理身份，對於研究資料之深度及廣度可具有一定程度之展現，並盡力以客觀及產業宏觀之角度分析，以達此研究之最大可信度。
經本研究分析，個案飯店所推出的行銷活動符合全方位行銷的多面向，在市場推廣中運用多種行銷通路，並在其實際經營的執行操作上運用品牌體驗式及4P行銷理論的策略，提供多元化的行銷服務，創造顧客有不同的消費體驗，進而形塑出品牌特色，並帶動整體營運的蓬勃發展。

關鍵字：觀光飯店、品牌行銷、行銷4P、全方位行銷、體驗式行銷

According to the Tourism Statistics Yearbook, the number of accommodation guests in Kaohsiung City has been consistently second only to Taipei City in recent years. The tourism hotel market in Kaohsiung has seen continuous entry of new brands, intensifying competition in the overall tourism environment. This study focused on the brand marketing strategies of Taiwanese tourism hotels, with the case study of Kaohsiung Howard Plaza Hotel, to explore how the hotel could stand out in the highly competitive industry and have achieved two consecutive years of top occupancy rates. The findings aimed to provide insights for the stable operation of related industries in a highly competitive environment.
This study employed qualitative research and case analysis methods. By examining the basic information and marketing activity planning of the case hotel, the study categorized the marketing concepts from a comprehensive perspective and analyzed the hotel's marketing strategies using the corresponding 4P marketing strategies and brand experiential theory. The researcher, having worked at the case hotel for 18 years and being involved in organizing and planning marketing activities, could demonstrate a certain degree of depth and breadth in the research data, and strive to analyze from an objective and macro-industry perspective to achieve maximum credibility in this study.
The analysis of this study revealed that the marketing activities implemented by the case hotel could align with the multi-faceted approach of comprehensive marketing. The hotel utilized various marketing channels in its market promotions and applied brand experiential and 4P marketing strategies in its operational execution, providing diversified marketing services to create different consumer experiences, thereby shaping the brand characteristics and driving the overall business growth.

Keywords: Tourism hotels, brand marketing, 4P marketing theory, comprehensive marketing, Experiential Marketing

目 錄

摘 要 i
Abstract ii
誌 謝 iii
目 錄 iv
圖目錄 vii
表目錄 ix
壹、緒論 1
1.1研究背景與動機 2
1.2研究目的 4
1.3研究流程 5
貳、文獻探討 6
2.1台灣旅宿業之定義與產業分析 6
2.1.1台灣旅宿業之定義 6
2.1.2 觀光旅館之定義 8
2.1.3 台灣觀光旅館之產業分析 9
2.2 高雄地區城市文化特性及觀光發展綜合分析 12
2.2.1高雄地區新興觀光景點介紹 13
2.3旅館品牌化 16
2.4旅宿業之行銷策略 17
2.4.1行銷4P策略分析相關文獻 17
2.4.2體驗式行銷分析相關文獻 20
2.4.3 全方位行銷觀念相關文獻 24
參、研究設計與方法 26
3.1 研究架構 26
3.2 研究方法 27
3.2.1 質性研究 27
3.2.2 個案研究 28
3.2.3 信效度分析 29
肆、個案分析研究 32
4.1 研究個案 32
4.2 高雄福華大飯店介紹 33
4.2.1 發展沿革 34
4.2.2 品牌核心價值 39
4.2.3 SWOT分析 41
4.2.4 TOWS分析 43
4.3 高雄福華大飯店品牌行銷策略與活動設計 45
4.3.1 內部行銷 (internal marketing) 47
4.3.2 整合行銷 (integrated marketing) 47
4.3.3 關係行銷 (relationship marketing) 50
4.3.4 社會責任行銷 (socially responsible marketing) 58
4.4 行銷策略分析 61
4.4.1 行銷4P策略應用 61
4.4.2 品牌體驗式行銷應用 63
4.5 個案營運數據分析 66
伍、結論與建議 70
5.1 研究結論 70
5.2 研究建議 71
參考文獻 73

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