臺灣博碩士論文加值系統

在社群媒體行銷蔚為風潮的今日，主題標籤已成為各品牌經營者，經常使用的行銷手法，同時也衍生出不少商標法上的爭議。社群媒體中主題標籤的使用行為包含「於自己的主題標籤使用他人商標」與「使用他人之主題標籤」二種態樣。以上兩者皆可能產生商標侵權的問題，而於後者之情形，則需先討論被使用之主題標籤是否受商標權保護。當特定主題標籤重複使用於同一品牌之商品或服務的行銷，就會使該主題標籤產生類似於商標「指示商品或服務來源」的功能，故而主題標籤非不可受到商標權的保護。
本文之討論分為主題標籤之「商標保護」與「商標侵權」兩個部分。針對主題標籤之商標保護，我國不若美國設有給予主題標籤商標保護的明文規定。觀察我國之主題標籤商標申請實務之情形，核准與否之理由多以個案認定，或是僅能由駁回理由中，推測商標審查機關對此問題的見解，無一標準可遵循。若能參考美國商標審查手冊之審查基準，將主題標籤申請註冊為商標的條件明確化，將有助於提升社群媒體行銷領域中的權利保護。
另一方面則為商標侵權爭議的處理，以我國之QQBOW案及青青男士理髮案為觀察，可以發現我國法院係以「商標使用」之構成與否作為處理本爭議的開端，然後進入「消費者混淆誤認之虞」的審查，並加入「合理使用」的概念作為得出心證的理由。然而，此一審查脈絡與商標侵權之構成要件的適用，似乎有可議之處，例如商標侵權的判斷核心、商標使用的定義解釋、合理使用概念之適用等。本文主要參酌美國法及實務上，對於「商標使用」、「混淆誤認之虞」、「合理使用」之規定與司法詮釋，以及世界智慧財產組織、美國及日本之主題標籤案例見解，試圖建構在我國主題標籤實務爭議的審理脈絡下，較符合法理，且貼近主題標籤實際運用於社群媒體的商標侵權判斷方式。
本文希冀透過更適當的侵權判斷方式，搭配對於主題標籤商標保護要件的建立，俾利於提供予主題標籤經營者或使用者能更加善用，甚至將之加入其商業行銷佈局的考量中。如此一來，便能使社群媒體中的權利保護，與主題標籤之行銷效益盡可能達到平衡，使主題標籤能更好地發揮其在行銷領域中的優勢。

In today's social media marketing, hashtags have become a marketing method often used by brand operators, and many disputes over trademark law have also arisen. There are two types of hashtag use in social media: "using someone else's trademark on your own hashtag" and "using someone else's hashtag". Both of the above may give rise to the issue of trademark infringement, while in the case of the latter, it is necessary to discuss whether the used hashtag is protected by trademark rights. When a particular hashtag is reused for the marketing of goods or services of the same brand, the hashtag will have a function similar to that of a trademark "indicating the source of goods or services", and therefore the hashtag can be protected by trademark rights.
The discussion in this article is divided into two parts: trademark protection and trademark infringement of hashtags. As for the trademark protection of hashtags, our country does not have express provisions for the protection of hashtag trademarks as well as the United States. Observing the practice of trademark applications for hashtags in our country, the reasons for approval or failure are mostly determined on a case-by-case basis, or only from the reasons for rejection, and the opinions of the trademark examination authorities on this issue can be inferred, and there is no standard to follow. Clarification of the requirements for registering a hashtag as a trademark with reference to the Examination Guidelines of the U.S. Trademark Examination Manual would help to enhance the protection of rights in the field of social media marketing.
On the other hand, for the handling of trademark infringement disputes, taking the QQBOW case and the Young Man Barber case as observations, it can be found that the courts in our country began to deal with this dispute on the basis of whether or not "trademark use" constituted it, and then entered the examination of "the risk of consumer confusion and misunderstanding", and added the concept of "fair use" as the reason for concluding evidence. However, there seem to be some debatable points in this context and the application of the constitutive elements of trademark infringement, such as the core of the judgment of trademark infringement, the interpretation of the definition of trademark use, and the application of the concept of fair use. This article mainly refers to the provisions and judicial interpretations of "trademark use", "risk of confusion and misidentification" and "fair use" in US law and practice, as well as the opinions of the World Intellectual Property Organization, the United States and Japan's hashtag cases, in an attempt to construct a trademark infringement judgment method that is more in line with legal principles and close to the actual application of hashtags in social media under the context of the trial of practical disputes over hashtags in our country.
This article hopes to provide more appropriate infringement review methods with the establishment of the protection requirements for hashtag trademarks, so that it can be provided to hashtag operators or users more effectively, and even add it to the consideration of their commercial marketing layout. In this way, the protection of rights in social media can be balanced as much as possible with the marketing benefits of hashtags, so that hashtags can better play their advantages in the field of marketing.

中文摘要 i
ABSTRACT iii
誌謝 vi
目錄 vii
表目錄viii
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究方法 2
第一項 文獻分析法 2
第二項 案例分析法 2
第三項 比較分析法 2
第三節 研究架構 2
第二章 社群媒體中的主題標籤與商標權 4
第一節 主題標籤 4
第二節 利用社群媒體之行銷行為 5
第一項 社群媒體 6
第二項 社群媒體之使用與行銷 7
第三項 以主題標籤為行銷 8
第三節 使用主題標籤所生爭議 10
第一項 主題標籤使用他人商標 10
第二項 使用他人之主題標籤 11
第三項 主要問題 11
第一款 主題標籤之商標保護 11
第二款 主題標籤商標侵權之認定 12
第三章 我國主題標籤之商標保護及侵權 13
第一節 主題標籤之商標保護 13
第一項 商標註冊要件 13
第一款 識別性 13
第二款 功能性 14
第二項 主題標籤作為商標的合適性 14
第一款 反對論 15
第二款 支持論 16
第三款 本文見解 17
第三項 主題標籤之商標適格 17
第一款 主題標籤之識別性 17
第一目 井字符號對識別性的影響 17
第二目 以井字符號後的字詞為判斷 18
第二款 主題標籤之功能性 19
第一目 功能性審查之方式 19
第二目 美學功能性 19
第三目 分析與小結 20
第三款 我國申請概況 21
第一目 ＃MyHairMyWill 22
第二目 ＃WhatsYourPossible 22
第三目 ＃防迷惑 22
第四款 綜合分析 22
第四項 小結 23
第二節 主題標籤之商標侵權 23
第一項 主題標籤之商標侵權案例 23
第一款 QQBOW案 23
第一目 案例事實 23
第二目 當事人主張 24
一、 原告(上訴人)主張 24
二、 被告(被上訴人)主張 25
第三目 本案爭點 25
第四目 法院心證 26
第二款 青青男士理髮案 26
第一目 案例事實 26
第二目 當事人主張 26
一、 原告主張 27
二、 被告主張 27
第三目 本案爭點 27
第四目 法院心證 27
第三款 綜合分析 28
第四款 以法院判決脈絡分析主題標籤商標侵權之構成要件 29
第一目 商標使用 30
一、 定義與構成要件 30
二、 法院應用於判決之效果 31
三、 商標使用之解釋範圍 31
第二目 消費者混淆誤認之虞 32
一、 我國商標法規範 32
二、 《混淆誤認之虞審查基準》 33
(一) 主題標籤與商標近似 認 34
(三) 小結 35
第三目 商標合理使用 35
一、 描述性合理使用 35
二、 指示性合理使用 36
三、 主題標籤之商標合理使用 37
第二項 主題標籤之商標淡化 37
第一款 商標法規範與淡化理論 38
第二款 可能導致商標淡化的主題標籤 38
第三項 小結 39
第四章 從比較法觀察主題標籤之商標保護及侵權爭議 40
第一節 世界智慧財產組織 40
第一項 The Coca-Cola Company v. Whois Privacy Protection Service, Inc./Thien Le Trieu,Le Trieu Thien案 40
第二項 WIPO專家小組見解 .41
第一款 主題標籤之商標適格 .41
第二款 主題標籤之商標侵權 41
第三款 綜合分析 42
第二節 美國 42
第一項 主題標籤之商標保護 42
第一款 美國聯邦商標法 43
第二款 美國商標審查基準 43
第三款 實務申請案例與法院見解 45
第一目 實務申請案例 45
一、 不予註冊商標 45
二、 准予註冊商標 47
第三目 分析 47
第四款 小結 48
第二項 主題標籤之商標侵權認定 49
第一款 商標使用 49
第一目 美國聯邦商標法規範 50
第二目 司法實務上的應用 50
第三目 綜合分析 51
第二款 消費者混淆誤認之虞 52
第一目 美國聯邦商標法規範 52
第二目 司法實務採用的混淆誤認因素 52
一、 Polaroid Corp. v. Polarad Electronics Corp.案 52
二、 AMF Inc. v. Sleekcraft Boats案 53
三、 Squirtco v. Seven-Up Co案 53
第三目 主題標籤案例-Fraternity Collection, LLC v. Fargnoli案 53
一、 案例事實與爭點 53
二、 法院見解與分析 54
第四目 初始興趣混淆理論 55
一、 理論概述 55
二、 Multi time machine inc. v. Amazon.com案 56
(一) 案例事實與爭點解 56
(三) 分析 57
三、 初始興趣混淆之限縮適用 57
(一) 不可取代實質混淆的審查 57
(二) 消費者的精明度 58
(三) 適用場域 58
第五目 小結 58
一、 主題標籤會使消費者產生初始興趣混淆 58
二、 構成「混淆誤認之虞」之判斷因素 59
第三款 商標合理使用 60
第一目 美國聯邦商標法規範 60
一、 法定合理使用 60
二、 指示性合理使用 61
第二目 Align Tech., Inc. v. Strauss Diamond Instruments, Inc.案 61
一、 案例事實與爭點 61
二、 法院見解 62
三、 分析 63
第三目 小結 63
第三節 日本 64
第一項 シャルマントサック案 64
第一款 案例事實與爭點 64
第二款 法院見解 64
第二項 分析與小結 65
第四節 與我國比較 65
第一項 主題標籤之商標保護 65
第二項 應用於判斷主題標籤商標侵權與否的要件 68
第一款 商標使用 68
第二款 消費者混淆誤認之虞 69
第三款 商標合理使用 70
第三項 決定主題標籤是否侵害商標權之核心 71
第五章 結論與展望 73
第一節 新社群媒體時代下的主題標籤潮流 73
第二節 主題標籤可為商標權所保護 74
第三節 對我國主題標籤商標侵權實務之建議 75
第一項 商標使用的解釋方式 75
第二項 混淆誤認之虞參酌的因素 76
第三項 區分合理使用類型 77
第四節 未來展望 77
第一項 確立主題標籤註冊為商標之條件 77
第二項 主題標籤行銷效益與商標權保護的平衡 77
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