什麼色彩會比較討人喜歡，到底公司要出什麼色彩的商品才能創造更好的績效，一般產品行銷遇到很大的問題就是不知道什麼色彩適合什麼人，又該將什麼色彩的印在適合的產品上，有的色彩商品庫存很多，有的又賣到缺貨，如何提升消費者對於購買色彩商品購買意願將是公司行銷上的重要因素。
「繭居族」一群高學歷、經濟自足、長時間在網路上的族群，共同的一個點是會常出現在具有共同興趣的地方，而網路社群就是他們聊天互動的聚集點，針對他們聚集的特性，一樣會去有同樣興趣的社群群組做交流，網路上評價跟社群同好是最直接的訊息接收方式，在商品行銷服務品項的多元化，商品色彩的多樣選項，就可以有效提升消費者的購物意願，或許可以用一站式的購物服務模式來服務這群人，將廣告投放於社群聚集點，採取一站式購物來減少尋找商品的時間，減少時間的浪費，讓消費者的購買流程變容易，就會具有吸睛效果提高銷售數據。
本研究探討對於繭居族在商品色彩選擇的消費行為意圖，研究結果證實：
1.色彩態度、色彩規範、色彩知覺此三項變數皆有顯著影響行為意圖。
2.影響繭居族行為意圖的首要因素是「色彩知覺」，消費者挑選色彩商品越容易跟簡單，購買意願就越高。
3.影響一般消費者行為意圖的首要因素「色彩規範」，當身邊的人越推薦你購買具色彩的商品，社會接受度越高，購買意圖就越高。

關鍵字:視覺、消費者行為、計畫行為理論、TPB、行為意圖、色彩意向

What color will be more pleasing and what color products the company needs to create better performance. Generally. the big problem in product marketing is not knowing which color is suitable for which person, and which color should be printed on it. In terms of products, some color products have a large inventory, and some are sold out of stock. How to improve consumers' willingness to buy color products will be an important factor in the company's marketing.
The "cocoon tribe" is a group of highly educated, economically self-sufficient, and long-term online groups. One thing they have in common is that they often appear in places with common interests. The online community is the gathering point for their chat and interaction. The feature of gathering is like going to community groups with the same interest to communicate. The most direct way to receive information is to evaluate and follow the community on the Internet. In terms of the diversification of merchandise marketing service items and the variety of product color options, It can effectively improve consumers’ willingness to shop. Perhaps a one-stop shopping service model can be used to serve this group of people, placing advertisements at community gathering points, and adopting one-stop shopping to reduce the time to find products and reduce the waste of time , To make the purchase process of consumers easier, it will have an eye-catching effect to improve sales data.
This research explores the consumption behavior intentions of the cocoon people in the choice of commodity colors, and the research results confirm that:
1. The three variables of color attitude, color norms, and color perception all have significant influence on behavioral intentions.
2. The primary factor that affects the behavioral intention of the cocoon is "color perception". The easier and simpler consumers choose color products, the higher their willingness to buy.
3. The primary factor that affects the behavioral intentions of general consumers is "color norms". The more people around you recommend you to buy colorful products, the higher the social acceptance, the higher the purchase intention.

Keywords: vision, consumer behavior, planned behavior theory, TPB, behavior intention, color intention

目錄
摘 要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的 4
第三節 名詞解釋 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 計劃行為理論 9
第二節 色彩探討以及應用 13
第三節 李克特綜合評量尺度 17
第四節 繭居族的定義 17
第三章 研究方法 19
第一節 問題定義 20
第二節 研究架構 20
第三節 變數定義及操作型定義 21
第四節 問卷與收集 22
第五節 研究假說 27
第四章 分析與討論 28
第一節 類別屬性討論 28
第二節 數據分析 32
第五章 結論與未來建議 37
第一節 結論 37
第二節 未來研究建議 38
文獻參考 39
中文文獻 39
英文文獻 41
附錄一 正式問卷 42

圖目錄
圖 1 Instagram上適當留白的示意圖 3
圖 2研究流程圖 8
圖 3理性行為（TAR）理論模型 10
圖 4 計劃行為（TPB）理論模型架構圖 12
圖 5 冷暖色系圖 13
圖 6光、物體、眼睛接受訊息圖示 14
圖 7 本研究計劃行為模式架構 20
圖 8年齡問卷統計 28

 
表目錄
表 1變數定義 5
表 2 計劃行為理論相關研究 12
表 3 色彩相關文獻 16
表 4 各項變數定義與操作型定義 21
表 5 樣本結構表 23
表 6問項構面整理 25
表 7色彩態度構面同意數據統計 29
表 8色彩規範構同意數據統計 30
表 9色彩知覺構面同意數據統計 31
表 10 各問項信度分析 32
表 11計劃行為信度分析 34
表 12繭居族迴歸分析 35
表 13一般人迴歸分析 36

中文文獻
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