臺灣博碩士論文加值系統

精品腕錶產業起源於歐洲，尤其瑞士鐘錶舉世聞名，行銷全球市場，其平面廣告往往有過人之處。本研究從三個面向進行判讀，分析其文案策略，以廣告策略理論FCB決策模型的理性訴求與感性訴求，判斷文案的訴求類型；以馬斯洛需求層次對應文案訊息所想表達的消費者需求；以修辭方式比對文案語句所運用的形式技巧。研究方法採質性研究的內容分析法，歸納多數運用的策略類型。廣告文案資料來源自專業腕錶雜誌的精品腕錶廣告文本，整理出四十二個精品腕錶品牌、一百六十則廣告文案，逐則分析對應其所運用的策略。
研究結果顯示多數運用的兩大策略類型：1.「理性訴求」與「知的需求」與「轉化」：腕錶文案訴求多是理性訴求，強化腕錶優點，增加說服力，且多對應知的需求，滿足消費者能深入瞭解腕錶產品；轉化以人性化與形象化的方式，文案語句生動具體地形容描述，增添文案新穎性。2.「感性訴求」與「自尊需求」與「轉化」：感性訴求多以豐富的人性情感著墨發揮，吸引消費者動之以情，且多對應自尊需求，滿足消費者展現自我形象或期望；轉化修辭細膩地描寫人生百態、故事情境，使文案語意更加撼動人心。期望藉由分析精品腕錶平面廣告文案策略，能提供給國內廣告相關業者、廣告文案工作者，實務上具參考價值的文案撰寫策略，有助於構思廣告文案創作，提升廣告效益。

關鍵詞：精品腕錶、廣告訴求、消費者動機、馬斯洛需求層次理論、修辭學

The boutique watch industry originated in Europe. Swiss watches and clocks are especially famous around the world with marketing around the globe. And its print ads often have the extraordinary advantages. This study interprets and analyzes its copywriting strategies from 3 aspects, including 1. judging the type of appeal of the copywriting (such as either the rational appeal or the emotional appeal) based on the FCB decision model in the advertising strategy theory, 2. finding the consumer needs expressed through the copywriting message based on Maslow's hierarchy of needs, and 3. revealing the form techniques used in the copywriting statement based on rhetorical comparisons. As for the research method, the content analysis method is used for qualitative research and summarizing the types of strategies used most frequently. The advertising copywriting data comes from the boutique watch advertisement in the professional watch magazine, which sorts out 42 boutique watch brands and 160 advertising copies, and analyzes the advertising strategies used accordingly.

The results of the study show the two major types of strategies in use: 1. "Rational Appeal" "Knowledge Demand" and "Transformation": The appeal of the advertising copies for the watch is mostly rational appeal, as it focuses on the advantages of the watch, increases its persuasiveness, responds to the quest for knowledge, and satisfies consumers' in-depth understanding of the watch. Transformation vividly describes the textual statement in a humanized and visual way, which adds novelty to the copywriting. 2."Emotional Appeal" "Self-Esteem Demand" and "Transformation": Emotional appeals are often intertwined with rich human emotions, which attracts and moves consumers with emotions, and corresponds to the needs for self-esteem at a higher level. It satisfies the needs of consumers to show their self-image or expectations; Transformative rhetoric describes the life style and stories in a delicate way, making the meaning of the text even more inspiring. It is hoped that by analyzing the strategies of advertisement copywriting for the boutique watches, relevant strategies with good reference value can be provided for domestic advertising businesses and copywriters, so as to help them conceive creative advertising copies and improve their advertising effectiveness in practice.

Keywords: boutique watches, advertising appeals, consumer motivations, Maslow's hierarchy of needs, rhetoric

摘要 -------------------------------------------------------------- i
Abstract -------------------------------------------------------- ii
誌謝 -------------------------------------------------------------- iii
目次 -------------------------------------------------------------- iv
表次 -------------------------------------------------------------- vi
圖次 -------------------------------------------------------------- vi
第一章 緒論 -------------------------------------------------------- 1
第一節 研究背景與動機 ------------------------------------ 1
第二節 研究目的 -------------------------------------------------- 2
第三節 研究方法 -------------------------------------------------- 3
第二章 文獻探討 ---------------------------------------------------- 5
第一節 廣告訴求 -------------------------------------------------- 5
一、廣告訴求策略 ----------------------------------------------- 6
二、 理性訴求 --------------------------------------------------- 8
三、感性訴求 --------------------------------------------------- 8
四、廣告訴求表達形式 ------------------------------------------- 9
第二節 消費者需求 ------------------------------------------------ 10
一、 廣告訊息與消費者需求 --------------------------------------- 10
二、馬斯洛需求層次理論與廣告行銷之相關研究 ---------- 11
第三節 平面廣告文案修辭 ------------------------------------------ 13
一、 修辭與廣告 ------------------------------------------------- 13
二、 修辭方式 --------------------------------------------------- 15
第三章 精品腕錶平面廣告文案分析 --------------------------- 20
第一節 理性訴求廣告文案 ------------------------------------------ 20
第二節 感性訴求廣告文案 ------------------------------------------ 86
第四章 研究結果與分析 ---------------------------------------------- 116
第一節 理性訴求文案策略分析 -------------------------------------- 116
第二節 感性訴求文案策略分析 -------------------------------------- 118
第五章 結論與建議 -------------------------------------------------- 122
第一節 結論 ------------------------------------------------------ 122
第二節 建議 ------------------------------------------------------ 123
參考文獻 ----------------------------------------------------------- 124

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