台灣由於早期農業技術尚未成熟，重植可可對當地農民是件困難的挑戰，而近年來屏東縣的可可產業逐漸壯大，使可可的巧克力產業躍進國際舞台，因此吸引許多在地小農開始發展，屏東縣政府輔導並結合在地可可莊園及國際協會進行發展，創造「屏東可可園區」觀光新興景點。本研究探討屏東可可園區之觀光意象，且結合遊客不同感官的知覺價值感受，調查如何提升遊客對在地巧克力的購買意願，藉此強化屏東整體巧克力觀光產業。本研究以屏東可可園區之遊客為主要研究對象，並以網路問卷的方式進行資料收集，共收到323份問卷，有效問卷為279份。研究以問卷包含四部分：個人基本屬性、屏東可可園區之觀光意象、知覺價值與購買意願，並依據研究分析，以描述性統計、探索性因素分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、相關分析與線性多元迴歸分析進行統計分析。依據研究結果顯示如下：
1.不同個人基本屬性，變項觀光意象、知覺價值與購買意願皆具有部分顯著差異。
2.觀光意象對知覺價值有正向顯著影響。
3.觀光意象對購買意願有正向顯著影響。
4.知覺價值對購買意願有正向顯著影響。

In the early days of Taiwan, cocoa cultivation was a tough challenge for local farmers because of the immaturity of agricultural technology. In recent years, the cocoa industry in Pingtung County has gradually flourished, making the cocoa chocolate industry leap onto the international stage, thus attracting many local small farmers to join this industry. The Pingtung County Government created a new tourist attraction, "Pingtung Cocoa Park", by guiding and combining local cocoa manor houses and international associations. This study investigates the tourism image of Pingtung Cocoa Park and combines the perceived values of different senses of tourists to explore how to enhance tourists' willingness to purchase local chocolate, strengthening the overall chocolate tourism industry in Pingtung. In this study, 323 online questionnaires were received from visitors to Pingtung Cocoa Park and 279 valid questionnaires were collected. The questionnaire comprises four parts: basic personal attributes, tourism imagery of Pingtung Cocoa Park, perceived value, and purchase intention. Statistical analyses were performed by descriptive statistics, exploratory factor analysis, independent sample t-test, one-way analysis of variance, correlation analysis, and multiple linear regression analysis. The results show:
1.There are some significant differences in basic personal attributes, tourism image, perceived value, and purchase intention.
2.Tourism image has a positive and significant impact on perceived value.
3.Tourism image has a positive and significant impact on purchase intention.
4.Perceived value has a positive and significant impact on purchase intention.

摘要.....................................................................................................i
ABSTRACT.........................................................................................ii
誌謝....................................................................................................iii
目錄....................................................................................................iv
表目錄................................................................................................vii
圖目錄.................................................................................................ix
第一章、 緒論......................................................................................1
1.1 研究背景與動機..............................................................................1
1.2 研究目的.........................................................................................3
1.3 研究流程.........................................................................................4
第二章、 文獻回顧................................................................................5
2.1 觀光意象..........................................................................................5
2.1.1 觀光意象之定義............................................................................5
2.2 知覺價值........................................................................................10
2.2.1 知覺之定義.................................................................................10
2.2.2 價值之定義.................................................................................11
2.2.3 知覺價值之定義..........................................................................12
2.3 購買意願........................................................................................16
2.3.1 購買意願之定義..........................................................................16
2.4 觀光意象、知覺價值與購買意願之關係研究..................................19
2.4.1 觀光意象與知覺價值之關係........................................................19
2.4.2 觀光意象與購買意願之關係........................................................20
2.4.3 知覺價值與購買意願之關係........................................................20
第三章、 研究方法...............................................................................22
3.1 研究架構與假設.............................................................................22
3.1.1 研究架構.....................................................................................22
3.1.2 研究假設.....................................................................................23
3.2 研究範圍與對象.............................................................................24
3.3 研究工具........................................................................................26
3.3.1 問卷設計.....................................................................................26
3.3.2 個人基本屬性..............................................................................26
3.3.3 觀光意象量表..............................................................................28
3.3.4 知覺價值量表..............................................................................29
3.3.5 購買意願量表..............................................................................30
3.3.6 抽樣方法.....................................................................................30
3.4 資料分析方法.................................................................................31
3.5 問卷預試........................................................................................32
第四章、 研究分析與結果....................................................................33
4.1 遊客基本屬性資料分析...................................................................33
4.2 觀光意象、知覺價值與購買意願之描述性統計...............................36
4.2.1 觀光意象描述性統計....................................................................36
4.2.2 知覺價值描述性統計....................................................................37
4.2.3 購買意願描述性統計....................................................................38
4.3 觀光意象、知覺價值與購買意願之探索性因素統計........................39
4.3.1 觀光意象探索性因素分析.............................................................39
4.3.2 觀光意象因素選取與命名.............................................................39
4.3.3 知覺價值探索性因素分析.............................................................41
4.3.4 知覺價值因素選取與命名.............................................................41
4.3.5 購買意願探索性因素分析.............................................................43
4.3.6 購買意願因素選取與命名.............................................................43
4.4 個人基本屬性對觀光意象、知覺價值與購買意願之差異分析….......45
4.4.1 個人基本屬性與觀光意象之差異分析...........................................45
4.4.2 個人基本屬性與知覺價值之差異分析...........................................50
4.4.3 個人基本屬性與購買意願之差異分析...........................................55
4.5 觀光意象、知覺價值與購買意願之相關分析....................................60
4.5.1 觀光意象與知覺價值之相關分析...................................................60
4.5.2 觀光意象與購買意願之相關分析...................................................60
4.5.3 知覺價值與購買意願之相關分析...................................................61
4.6 觀光意象與知覺價值之多元迴歸分析...............................................62
1. 觀光意象與知覺價值之「思閒求知」.................................................62
2. 觀光意象與知覺價值之「園區饗宴」.................................................62
3. 觀光意象與購買意願之「思閒求知」.................................................63
4. 觀光意象與購買意願之「園區饗宴」.................................................63
5. 知覺價值與購買意願之「追憶旅遊」.................................................64
6. 知覺價值與購買意願之「品項序曲」.................................................64
7. 知覺價值與購買意願之「相依刻劃」.................................................65
4.7 研究假設驗證...................................................................................66
4.7.1 屏東可可園區遊客基本屬性背景描述性統計分析結果...................66
4.7.2 觀光意象、知覺價值與購買意願之描述性統計分析結果................66
4.7.3 觀光意象、知覺價值與購買意願之探索性因素分析結果................67
4.7.4 觀光意象、知覺價值與購買意願之差異分析結果...........................68
4.7.5 觀光意象、知覺價值與購買意願之相關分析結果...........................70
第五章、 結論與建議..............................................................................71
5.1 結論..................................................................................................71
5.2 建議..................................................................................................72
5.2.1 提升遊客對屏東可可園區的知名度................................................72
5.2.2 未來可增加互動類體驗與新品項的選擇.........................................72
5.2.3 增加吸引年輕族群的行銷客群，開啟新的市場型態.......................72
5.3 研究限制與後續研究建議..................................................................73
5.3.1 研究對象限制.................................................................................73
5.3.2 研究內容限制.................................................................................73
5.3.3 後續研究建議.................................................................................73
參考文獻..................................................................................................74
中文文獻..................................................................................................74
英文文獻..................................................................................................79
網路文獻..................................................................................................83
附錄一......................................................................................................84
EXTENDED ABSTRACT.........................................................................89

中文文獻
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