在網路資訊發達時代，越來越多線上訂房網站出現，讓線上訂房趨向流行，同時也改變消費者之訂房模式。一般消費者都會藉由網路訂房平台得到飯店服務設施資訊，而Agoda係為台灣網友最常使用的訂房網站，其提供飯店住房設備資訊之相關圖像符號共有11類項目：網路服務、交通服務/設施、衛浴設備、健身休閒娛樂設施、服務與便利設施、兒童專屬、接待設施、餐飲服務、客房提供、使用語言、交通與週邊設施，多達157個，也是個訂房網站裡為最多的提供者，而所提供之相關圖像符號讓消費者存在著一定的認知誤差，甚至產生混淆情況。
本研究以「網路線上訂房飯店設施圖像符號辨識與認知之研究-以Agoda網站為例」為主題，進行對於飯店提供服務與設施資訊圖像符號傳達訊息的認知性與辨識程度分析，是否能讓一般消費者容易辨識。
本研究評估方法，針對Agoda訂房網站上飯店提供服務與設施的圖像符號篩
選出20個具代表性的圖像符號，以問卷方式進行認知與辨識混淆矩陣實驗，將資料以SPSS 23與Excel 2010軟體統計分析。
在研究分析結果發現圖像認符號知匹配度與混淆矩陣分析結果則未達 ISO 66.7%之辨識率標準，其包含I1「針線包（60%）」、I2「報紙（53%）」以及I17「空氣清淨機（47%）」等 3個圖像為設計不佳之圖像符號。
針對設計不佳之圖像符號重新設計相連性較高圖像，並另邀請32位一般族群受測者，對圖像符號滿意度調查以李克尺度法方式進行評分。
本研究所提出的使用性問題及建議可提供給予相關廠商作為線上訂房介面圖像符號設計改進之參考。

In the era of developed network information, more and more online reservation websites have emerged, making online reservations more popular and changing the reservation mode of consumers. General consumers will get information on hotel service facilities through the online reservation platform, and Agoda is the most commonly used reservation website for Taiwanese netizens. There are 11 types of related image symbols for hotel housing equipment information: network service, transportation Service/facilities, sanitary equipment, fitness and recreation facilities, services and amenities, children's exclusive, reception facilities, catering services, room availability, language, transportation and surrounding facilities, up to 157, is also the most reserved on the booking website The provider, and the associated image symbols provided, have a certain cognitive error for the consumer, and even cause confusion.
In this study, with the theme of "Research on image symbol recognition and cognition of online booking hotel facilities - a case study of Agoda website ", this study analyzes the cognitive and recognition degree of information conveyed by the information symbol of hotel services and facilities, and can make the general consumer easily identifiable.
This research evaluation method screens 20 representative image symbols for the image symbols of the services and facilities provided by the hotel on the Agoda reservation website, and conducts a cognitive and identification confusion matrix experiment by questionnaire. The data is SPSS 23 and Excel 2010. Software statistical analysis.
In the study and analysis, the results of the image recognition and confusion matrix analysis did not meet the ISO 66.7% identification rate standard, which included I1 "needle pack (60%)", I2 "newspaper (53%)" and I17 "air cleanmachine machine (47%)" and other three images as poorly designed image symbols.
For the poorly designed image symbol redesign connected images, and 32 general ethnic groups were invited to score the image symbol satisfaction survey in the Like scale method.
The usability issues and suggestions put forward by the Institute can be used as a reference for the relevant manufacturers to improve the image design of the online booking interface.

目　錄
中文摘要 …………………………………………………………………………… i
英文摘要 …………………………………………………………………………… ii
誌 謝 ……………………………………………………………………………… iii
目　錄 ……………………………………………………………………………… iv
表目錄 ……………………………………………………………………………… vi
圖目錄 ……………………………………………………………………………… vii
壹、緒論 …………………………………………………………………………… 1
一、研究背景 ………………………………………………………………… 1
二、研究動機 ………………………………………………………………… 5
三、研究目的 ………………………………………………………………… 5
四、研究架構 ………………………………………………………………… 6
貳、文獻探討 ……………………………………………………………………… 8
一、訂房網站 ………………………………………………………………… 8
（一）訂房網站比較……………………………………………………… 8
（二）訂房網站之圖像符號 ……………………………………………… 10
（三）訂房網站使用者型態 ……………………………………………… 12
（四）Agoda訂房網站介紹 ……………………………………………… 15
（五）網站視覺和結構 …………………………………………………… 18
二、圖像與符號 ……………………………………………………………… 20
（一）圖像符號 …………………………………………………………… 20
（二）符號標記 …………………………………………………………… 21
三、標誌設計 ………………………………………………………………… 23
（一）標誌與圖騰………………………………………………………… 23
（二）標誌的定義………………………………………………………… 23
（三）標誌的造形要素…………………………………………………… 25
（四）國際通用符號系統………………………………………………… 27
四、視覺認知 ………………………………………………………………… 29
（一）訊息處理 …………………………………………………………… 31
（二）視覺處理 …………………………………………………………… 33
五、認知心理學 ……………………………………………………………… 34
（一）認知心理學的定義 ………………………………………………… 34
（二）認知訊息處理模式 ………………………………………………… 35
（三）形狀的辨識 ………………………………………………………… 39
六、小結………………………………………………………………………… 40
叁、研究方法 ……………………………………………………………………… 41
一、研究執行過程 …………………………………………………………… 41
（一）研究實驗流程分為三個階段 ……………………………………… 41
二、實驗調查流程 …………………………………………………………… 44
（一）第一階段實驗……………………………………………………… 44
（二）第二階段實驗……………………………………………………… 49
（三）第三階段實驗……………………………………………………… 51
（四）測試二：偏好滿意度分析………………………………………… 60
肆、結果與討論 …………………………………………………………………… 66
一、圖像辨識正確率分析 …………………………………………………… 66
二、圖像辨識率混淆矩陣分析 ……………………………………………… 68
（一）高辨識率圖像特徵………………………………………………… 68
（二）低辨識率圖像混淆原因…………………………………………… 68
三、圖像辨識混淆度分析 …………………………………………………… 69
伍、結論與建議 …………………………………………………………………… 74
一、研究發現 ………………………………………………………………… 74
二、研究限制 ………………………………………………………………… 75
三、研究貢獻 ………………………………………………………………… 75
四、未來研究 ………………………………………………………………… 75
五、建議 ……………………………………………………………………… 76
參考文獻 …………………………………………………………………………… 77
中文參考文獻 ………………………………………………………………… 77
英文參考文獻 ………………………………………………………………… 78
附表1：圖像篩選問卷表…………………………………………………………… 79
附表2：A.圖像認知問卷表………………………………………………………… 80
附表3：B.圖像辨識問卷表………………………………………………………… 81
附表4：圖像認知滿意度問卷調查表……………………………………………… 82

表目錄
表1.106年國人國內、外旅遊方式比較 .................................4
表2.訂房網站比較 ..................................................8
表3.訂房網站提供圖像符號比較 .....................................11
表4.Agoda訂房網站飯店服務設施類別與圖像符號數量表 ...............44
表5.Agoda訂房網站飯店服務設施各項圖像符號名稱一覽 ...............45
表6.篩選實驗圖像符號之類別 .......................................48
表7.實驗圖像符號名稱 .............................................49
表8.認知程度受測者性別結構 .......................................53
表9.認知程度受測者性別分析 .......................................53
表10.認知程度受測者年齡結構 .......................................54
表11.認知程度受測者年齡與性別分析表 ...............................55
表12.各圖像符號認知程度分析表 .....................................56
表13.圖像辨識程度性別分析表 .......................................57
表14.圖像辨識程度年齡與性別分析表 .................................58
表15.圖像符號混淆矩陣表 ...........................................59
表16.圖像辨識率分析表 .............................................59
表17.偏好滿意度受測者性別年齡結構分析 .............................63
表18.偏好滿意度受測者教育程度結構分析 .............................64
表19.偏好滿意度受測者職業結構分析 .................................64
表20.A、B問卷實驗正確率交叉分析 ..................................66
表21.圖像實驗正確率交叉分析 .......................................67
表22.辨識率圖像符號混淆矩陣分析 ...................................69
表23.圖像辨識率混淆度 .............................................70
表24.圖像辨識率混淆度座標相關資料表 ...............................71

圖目錄
圖1.近十年來台旅客及國民出國人次變化 ..............................2
圖2.國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計 ..............................3
圖3.近年住宿旅客與網路訂房數 ......................................4
圖4.研究架構圖 ....................................................7
圖5.飯店服務設施圖像與文字呈現 ...................................11
圖6.飯店客房設備圖像與文字呈現 ...................................12
圖7.2017年8月飯店訂房網站PC使用者情況 .........................13
圖8.網路訂房網站使用情況 .........................................14
圖9.Agoda網路訂房網站首頁 .......................................16
圖10.Agoda網路訂房網站提供Points MAX合作廠商 ....................17
圖11.訂房網站視覺結構 .............................................19
圖12.訂房網站訂房架構 .............................................19
圖13.圖像符號的三角形模型 ........................... .............20
圖14.索緒爾「符號具」與「符號義」關係 .............................22
圖15.交通標誌 .....................................................25
圖16.國際通用圖形符號 .............................................28
圖17.2016巴西里約奧運各項比賽標誌..................................29
圖18.光能與訊號傳遞至大腦傳輸圖 ...................................32
圖19.眼睛的構造圖 .................................................33
圖20.視覺資訊處理階段程序 .........................................34
圖21.認知訊息處理模式階段程序 .....................................36
圖22.杯子和杯墊原型正規圖 .........................................37
圖23.一般杯子和杯墊圖 .............................................38
圖24.各種不同形狀的椅子 ...........................................39
圖25.圖像辨識與偏好研究實驗流程 ...................................43
圖26.圖像認知與辨識問卷調查流程 ...................................52
圖27.偏好滿意度調查流程圖 .........................................61
圖28.正確率與混淆度座標圖之說明 ...................................72
圖29.正確率與混淆度座標圖 .........................................73
圖30.設計不佳圖像符號 .............................................74

參考文獻

一、中文部份
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二、英文部份
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