臺灣博碩士論文加值系統

近年來O2O及B2B2C發展快速，消費者可以輕易的取得需要的資訊及購買管道，而美食外送平台的興起，則是讓許多消費者對於購買餐點多了一個選擇。消費者可以先在網路上看到該餐廳或店家的菜單以及先前消費者的評價，但美食外送平台所提供的資訊、服務與該美食外送平台的品牌形象，也會影響消費者的購買行為。本研究以資訊系統成功模式為基礎架構，探討消費者對於美食外送平台的「品牌形象」、「資訊品質」、「服務品質」、「使用意願」、「滿意度」以及「購買行為」等六大構面。本研究採用網路問卷調查法，以foodpanda美食外送平台消費者為研究對象，回收問卷408份，有效問卷共計345份。研究資料使用SPSS 20.0統計軟體進行敘述性統計分析，並使用SmartPLS 3.0統計軟體分析研究構面之信/效度與驗證研究假設。研究結果顯示：(1)「品牌形象」對「購買意願」與「滿意度」呈正向影響；(2)「資訊品質」與「服務品質」對「滿意度」呈正向影響；(3)「滿意度」對「使用意願」與「購買意願」呈正向影響；(5)「使用意願」對「購買意願」呈正向影響；但「資訊品質」與「服務品質」對「使用意願」則無顯著影響。研究結果可供各個美食外送平台作為改善依據，期望能提升美食外送平台與消費者之間的關係。

In recent years, O2O and B2B2C have developed rapidly. Consumers can easily obtain the information and the details for purchasing channels which they need. The growing popularity of food delivery platforms provided an alternative for consumers to purchase items. Reading menus and comments for restaurants or stores through the internet is not the only influence of consumers’ purchasing intentions. Moreover, the provided information, services and the brand image of the food delivery platform will alter consumers’ purchasing intention. This research aims to explore six impact factors influencing consumers’ purchasing intention from the use of the food delivery platforms based on the Informational System Success Model, which are brand image, information quality, services quality, intention to use, satisfaction and purchasing intention. The questionnaire survey method was adopted for colecting data from research subjects who had the food delivery platform foodpanda usage experiences. 408 questionnaires were collected and 345 questionnaires from them were valid. Statistical analysis was performed using SPSS 20.0. SmartPLS was performed to verify the reliability, validity and research hypothesis of each impact factor. The research results reveal that brand image has a significant impact on purchasing intention and satisfaction; information quality and service quality have a significant impact on satisfaction; satisfaction has a significant impact on intention to use and intention to purchase; intention to use has a significant impact on purchasing intention. However, information quality and service quality have no significant impact on intention to use. This research hoped to act as the basis for the improvement of various food delivery platforms in order to enhance the relationship between consumers and food delivery platforms.

摘要...i
Abstract...ii
誌謝...iii
目錄...iv
表目錄...vii
圖目錄...x
第一章 緒論...1
1.1 研究背景與動機...1
1.2 研究目的...2
1.3 研究流程...3
第二章、文獻探討...4
2.1 O2O模式...4
2.2 B2B2C模式...8
2.3 O2O及B2B2C電子商務平台...11
2.4 購買行為與購買意願...13
2.5 品牌形象...15
2.6 資訊系統成功模式...17
2.7 美食外送平台...21
第三章、研究方法與步驟...24
3.1 研究架構...24
3.2 研究假說...24
3.3 研究變數之操作型定義...26
3.4 研究對象...31
3.5 問卷設計...31
3.6 資料處理與分析...32
3.6.1信度與效度分析方法...32
3.6.2敘述性統計分析與結構方程模型...33
第四章、 資料分析...34
4.1 前測分析...34
4.2 敘述性統計分析...36
4.2.1 各題項之分析...39
4.3 測量模式分析...47
4.3.1 信度分析...50
4.3.2 效度分析...52
4.4 拔靴法...54
第五章、 結論與建議...59
5.1 研究結論與建議...59
5.2 實務做法的建議...61
5.3 研究限制...61
5.4 未來研究建議...62
參考文獻...63
一、中文文獻...63
二、英文文獻...66
三、英文網路文獻...71
附錄...72
Extended Abstract...76

方瓊輝(2016)。品牌形象、品牌知名度、知覺價值對顧客滿意度與忠誠度之研究 －以Under Armour為例。高苑科技大學，高雄市。
朱海成(2019)。電子商務概論與前瞻(第二版)--跨境電商、行動商務、大數據。基峯出版社，1-59。
吳姮憓、楊佩婷(2011)。品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度和產品評價之影響-以品牌標記符號之擺放位置為干擾變數。行銷科學學報，7(1)，51-72。
吳振輝、劉聯芳(2008)。產品品質、品牌形象與自我概念連結對顧客關係之影響。弘光人文社會學報，8，45-68。
巫武勳(2015)。以科技接受模式探討智慧型手機社群型應用程式之使用行為。義守大學，高雄市。
李書政、黃冠勳、謝奕廷、顏慈慧、何曉湄、劉瑋婷(2011)。社群網站的使用意願對購買意願的影響之探討。樹德科技大學，高雄市。
沈庭葳(2019)。品牌商在購物平台之最適銷售型態：B2C、B2B2C或混合模式？。國立中興大學，臺中市。
周世玉、黃品瑄、王薏晴(2008)。KKBOX 線上音樂系統使用意願影響因素之實證研究 。科際整合研討會，12，375-387。
周慧姿(2019)。探討在O2O模式下消費行為對實體家電零售業的影響。中國科技大學。臺北市。
林劭倫(2018)。品牌形象、知覺價值對顧客滿意度影響之研究 -以 Garmin 智慧手錶為例。國立臺灣師範大學，臺北市。
林宜慧(2013)。行動通訊應用軟體使用者行為意向之研究-以台灣北部、中部、南部為例。國立成功大學，臺南市。
林怡秀(2016)。應用資訊系統成功模式探討消費者行為意圖之影響因素-以旅行社線上平台為例。朝陽科技大學，臺中市。
林哲琳(2013)。電子商務 O2O 模式之營運程序與績效之研究。天主教輔仁大學，新北市。
林瑀婕(2015)。探討O2O實體體驗電對消費者購買意圖之影響。國立中山大學，高雄市。
林聖偉、李君如(2006)。品牌形象、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究--以旅行社海外團體套裝旅遊為例。旅遊管理研究，6(1)，77。
邱佳敏(2019)。B2B2C電子商務平台的信任因子與不確定規避文化的影響之研究。國立成功大學，臺南市。
海峽兩岸O2O商貿交易會系列報導(一)(2015)。O2O電商趨勢來臨，引爆新銷售商機。台北市：台北市進出口商業同業公會。
高永麗(2016)。體驗行銷、顧客滿意度與購買意願關係之研究 -以智慧型手機為例。虎尾科技大學，雲林縣。
張景盛、蔡岳展、徐村和、黃俊英、藍宜亭、陳卜僑(2010)。品牌形象與顧客滿意對再購意願之影響－以台灣啤酒爲例。正修學報，23，197-210。
曹文盈、邱妍榛、吳佩珊、張惠媛、李孟儒、陳羽嫣(2013)。大學生對運動品牌的品牌形象、消費者偏好及購買意願的影響-以朝陽科技大學為例。朝陽科技大學，臺中市。
陳怡君(2006)。資訊品質、系統品質對業務人員CRM使用、滿意度影響之研究—以人壽公司為例—。中原大學，桃園市。
陳麗秋(2013)。行動銀行系統成功模式之研究：以臺東地區行動銀行使用者為例。臺東大學，臺東市。
曾楓茹(2010)。服務品質、顧客滿意度與購買意願關係之研究－以港資屈臣氏與台資康是美為例。大葉大學，彰化縣。
游偉郁(2011)。產險公司發展電子商務B2B2C行銷模式之效益:以台灣電路板協會為例。逢甲大學，臺中市。
黃建榮(2018)。體驗行銷、顧客滿意度與顧客購買意願-以VR虛擬實境為例 。致理科技大學，新北市。
廖則竣、江志卿(2005)。網站服務品質、顧客滿意度及後續行為意圖之 探討：以網路購物為例。管理與系統，12(1)，23-47。
劉富琪(2011)。電子商務付款模式探討。國立政治大學，臺北市。
蔡芸菁(2020)。網路外送平台滿意度與忠誠度之研究。南華大學科技學院，嘉義縣。
蔡耀庭(2013)。知覺價值、品牌形象、信任與購買意願關係研究：以智慧型手機產品為例。國立成功大學，臺南市。
蕭文龍、陳世智(2018)。AMOS結構方程模式最佳入門實用書。台北市：碁峰資訊股份有限公司。
戴敬庭(2018)。O2O決策動機與行為。國立政治大學，臺北市。
嚴竹華、歐陽崇榮(2017)。影響二手教科書網路平台消費者使用意願之研究。國家圖書館館刊，2，63-84。
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
Berry, S. T., & Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32(6). 6-12.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Fort Worth, Texas: Harcourt College Publishers.
Chen, C. C., Hsiao, K. L., & Hsieh, C. H. (2019). Understanding usage transfer behavior of two way O2O services. Computers in Human Behavior, 100, 184-191.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (1992). Information Systems Success: The Quest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2002). Information System Success Revisited: Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 02). Big Island, Hawaii, 238-249.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of management information systems, 19(4), 9-30.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-319.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Guilford, J. P. (1965). Fundamental Statistics in Psychology and Education (4th ed.). New York: McGraw Hill.
Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarsedt, M. (2013). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE Publications, Inc.
Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarsedt, M. (2014). A Primer Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Washington, D.C.: SAGE Publications.
Herzog, H. (1963). Behavioral science concepts for analyzing the consumer. Marketing and the behavioral sciences, 3(1), 76-86.
Kabir, M. A., Jahan, K., Adnan, M. N., & Khan, N. (2012). Business model of e-tourism for developing countries. International Journal of Computer and Information Technology, 3(1), 30-34.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Kim, Y., & Lee, H. S. (2014). Quality, perceived usefulness, user satisfaction, and intention to use: An empirical study of ubiquitous personal robot service. Asian Social Science, 10, 1-16
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. (9th.ed). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. H., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (1999). Marketing Management: An Asian Perspective. New Jersey: Prentice Hall
Lie, Y., Atmojo, R. N. P., & Muljo, H. H. (2019). The Effectiveness of O2O Strategy on E-Commerce Transactions. The Winners, 20(1), 9-17.
Liu, F., & Hirano, M. (2010). Autonomous Decentralized Enterprise Model-A New Wave in Web 2.0 Type E-commerce. E-commerce, 39. doi:10.5772/8896
Newman, J. W. (1957). New insight, new progress, for marketing. Harvard Business Review, 35(6), 95-102.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1984). Advertising is image management. Journal of advertising research, 24, 27-38
Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality. Journal of Marketing, 58(4), 28-36.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Consumer Behavior. Wisconsin: Prentice Hall International, Inc.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). Wisconsin: Prentice Hall International, Inc.
Seddon, P. B. (1997). A respecification and extension of the DeLone and McLean model of IS success. Information systems research, 8(3), 240-253.
Sommers, M. S. (1964). Product symbolism and the perception of social strata. In Proceedings of the American Marketing Association (Vol. 22, pp. 200-216).
Tauber, E. M. (1972). Marketing notes and communications: Why do people shop?. Journal of Marketing, 36, 46-59.
Wang, X. P., Zhang, Y. L., & Gu, C. (2011, August). Research on B2B2C-based logistics operation patterns. In 2011 International Conference on Management and Service Science (pp. 1-4). IEEE.
Wei, J. (2018). A study on the community online to offline (O2O) operation model in Nanjing. African Journal of Business Management. 12(8), 212-220.
Yang, H. X., & Zhang, M. N. (2012). Application of New B2B2C E-Commerce Model in Promoting Logistics Information Management of Fresh Agricultural Products. Hunan Agricultural Sciences, 13, 123-124, 130.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M.J., (1996). Service Marketing. NewYork: McGraw-Hill.
Zhu, D. S., Lee, W. T., & Chen, Y. K. (2013, June). A study on the customer satisfaction and using intention of e-learning. In 2013 IEEE/ACIS 12th International Conference on Computer and Information Science (ICIS) (pp. 251-254). IEEE.
【2020外送平台神回饋排行榜】FOODPANDA / UBEREATS / DELIEVEROO / FOODOMO，好康千萬別錯過！(民109年01月19日)。寶可孟的理財記事本。取自：https://www.pokem.tw/2020/01/FoodDeliveryBillboard.html
11%臺灣網友疫情期間首度使用美食外送服務(民109年08月04日)。資策會產業情報研究所。取自：https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=573&List=1
36Kr(民105年03月04日)。不光要拉客，還要送外賣！Uber 美國正式推出訂餐 App《UberEats》。3C新報。取自：http://3c.technews.tw/2016/03/04/uber-officially-launches-ubereats-takeout-app/
36氪(民105年11月04日)。1億美元，歐洲外賣配送公司 Foodpanda 將其俄羅斯市場業務出售給Mail.ru。每日頭條。取自：https://kknews.cc/zh-tw/tech/jvqa8jy.html
Amazon(2020)。取自：https://www.amazon.com/
Chris(民108年09月20日)。訂單成長居達 25 倍，foodpanda 將新增單車、步行外送員！。INSIDE。取自： https://www.inside.com.tw/article/17497-foodpanda-taiwan-2019
Dean(2020)。B2B2C電商平台比較，不必入倉也能銷售。DR.DEAN。取自：https://easytorich.com/comparison-of-b2b2c/#%E4%B8%89%E3%80%81%E8%9D%A6%E7%9A%AE%E5%95%86%E5%9F%8E
ebay(2020) 。取自：https://www.ebay.com/
Foodpanda官方網站(民109年10月22日)。取自：https://www.foodpanda.com.tw/
grubhub官方網站(民109年10月22日)。取自：https://www.grubhub.com/
Lalamove啦啦快送(2020) 。取自：https://www.lalamove.com/taiwan/taipei/zh/home
momo購物網(2020) 。取自：https://www.momoshop.com.tw/
PChome線上購物(2020) 。取自：https://shopping.pchome.com.tw/
Shopee(2020) 。取自：https://shopee.tw/
taobao(2020) 。取自：https://tb.alicdn.com/
Tmall(2020) 。取自：https://www.tmall.com/
Uber Eats (2020) 。取自：https://www.ubereats.com/tw
Yahoo奇摩拍賣(2020) 。取自：https://tw.bid.yahoo.com/
Yuchi(2015)。電子商務的經營模式。STOCKFEEL。取自：https://www.stockfeel.com.tw/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8B%99%E7%9A%84%E7%B6%93%E7%87%9F%E6%A8%A1%E5%BC%8F/
莊馥瑄(2013)。服務品質quality of service。國家教育研究院。取自：http://terms.naer.edu.tw/detail/1954786/
郭芝榕(2014)。你訂餐我外送！foodpanda App試營運半年，順利承載55％訂單量。數位時代。取自：https://www.bnext.com.tw/article/33553/bn-article-33553
博客來(2020) 。取自：https://www.books.com.tw/
程苓峰(2020)。淺談B2B2C商業模式的由來。86722理材網。取自：http://cht.86722.com/licai/i52438/
華人百科(2020)。B2B2C。華人百科。取自：https://www.itsfun.com.tw/B2B2C/wiki-1191865-9553445
楊晨欣(民108年09月06日)。餐飲外送App一次看，全球10強你認識幾個？。未來商務產業觀點。取自：https://fc.bnext.com.tw/food-delivery-apps-best-10-in-the-world/
經濟部商業司(2014)。我國 B2C 網路商店經營現況研析報告。取自：https://www.cnra.org.tw/edm/2016b2c.pdf
誠陽科技(民109年10月22日)。取自：https://www.syoc.com/ecommerce.html
臺灣傳播調查資料庫(2019)。台灣民眾手機使用習慣調查。90。取自：http://www.crctaiwan.nctu.edu.tw/epaper/%E7%AC%AC90%E6%9C%9F20190815.htm
蔡茹涵(民109年04月22日)。Foodpanda總座獨家專訪：我要找出生鮮外送市場的規則！。商周雜誌。取自：https://www.businessweekly.com.tw/magazine/Article_mag_page.aspx?id=7001511
盧廷羲(2019)。Foodpanda如何一躍成為台灣美食外送黑馬？ 一切歸功這4 大策略！。創業新聞。取自：https://meet.bnext.com.tw/articles/view/45423
露天拍賣(2020) 。取自：https://www.ruten.com.tw/
eMarketer (2019). US Food Delivery App Usage Will Approach 40 Million Users in 2019. Retrieved from https://www.emarketer.com/content/us-food-delivery-app-usage-will-approach-40-million-users-in-2019
Yeo, L.Y. (2020). Which company is winning the restaurant food delivery war?. Second Measure. Retrieved from https://secondmeasure.com/datapoints/food-delivery-services-grubhub-uber-eats-doordash-postmates/