近年來品牌意識在消費者購買決策中扮演重要的角色，因此各行業投入大量資源提升品牌意識、品牌價值，希望藉由品牌讓企業能在日漸競爭的環境中生存下來或擴大規模，然而不論企業要利用何種品牌策略或營運策略來競爭，都需要品牌的形象作為基礎，取得消費者信賴。據此，本研究主要的目的在於探討品牌形象、品牌延伸與品牌價值變數及其之間的關係，並以Nike、New Balance、Adidas作為研究對象，研究針對曾擁有Nike、New Balance、Adidas消費經驗的群體。我們設計了一個調查問卷，並收集341份有效樣本進行統計分析。研究結果顯示:品牌形象、品牌延伸與品牌價值三者間皆達顯著相關，且品牌形象對品牌延伸具正向影響；品牌形象與品牌延伸均對品牌價值具正向影響；品牌延伸對品牌形象與品牌價值具有部分中介效果。

In recent years, brand awareness plays an important role in consumers’ buying decision, and consequently various industries have invested lots of resources to raise their brand awareness to improve their brand value. It is hoped that brand awareness will help companies survive or expand as the environment becomes more competitive. However, no matter what brand or operational strategy companies utilize, they all need brand image to build customers confidence. Thus, the main purpose of this research is to explore the relations among brand image, brand extension and brand value. This research targets consumer groups having Nike, New Balance, and Adidas product experience. We then design a questionnaire and a sample of 341 observations were collected, followed by statistical analysis. The research results show that the relations among brand image, brand extension and brand value are significant. Brand image has a positive impact on brand extension; brand image and brand extension have positive impact on brand value; brand extension has partial mediation effect on brand image and brand value.

摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 3
1.3研究範圍與研究對象 4
1.4研究流程 4
第二章 文獻探討 6
2.1品牌的定義 6
2.2品牌延伸 7
2.2.1品牌延伸定義 8
2.2.2 品牌延伸的衡量方式 10
2.3品牌形象 11
2.4品牌價值 14
2.4.1品牌價值之定義 15
2.5三構面之關聯性 24
2.5.1品牌形象對品牌價值之關聯性 24
2.5.2品牌形象對品牌延伸之關聯性 25
2.5.3品牌延伸對品牌價值之關聯性 25
第三章 研究方法 26
3.1 研究架構 26
3.2 研究假說 28
3.3 變數之操作型定義與衡量方法 29
3.3.1變數之操作型定義 29
3.3.2變數之衡量方法 31
3.4 研究對象與問卷設計 31
3.4.1研究對象 31
3.4.2問卷設計 34
3.5 資料分析方法 39
3.5.1敘述性統計分析 40
3.5.2信效度分析 40
3.5.3 關聯性分析 40
3.5.4 獨立樣本t檢定 41
3.5.5 ANOVA 41
3.5.6迴歸分析 42
第四章 研究結果與分析 43
4.1樣本結構分析 43
4.2信效度分析 45
4.2.1信度分析 45
4.2.2效度分析 46
4.3敘述性統計 50
4.4人口統計變數差異分析 54
4.4.1 獨立樣本T檢定 54
4.4.2 單因子變異數檢定分析 57
4.5研究構面之相關驗證 67
4.6品牌延伸對品牌形象與品牌價值的中介分析 68
4.6.1品牌形象與品牌價值之主要效果 68
4.6.2 品牌延伸對品牌形象與品牌價值之中介效果 69
4.7 小結 70
第五章 結論與建議 72
5.1研究結果與發現 72
5.1.1 各人口統計變數對各題項差異之發現 72
5.1.2 品牌形象、品牌延伸與品牌價值關係之發現 74
5.1.3 品牌延伸對品牌形象與品牌價值之中介效果 75
5.2管理意涵與建議 75
5.2.1 以優異的品牌形象為基礎做轉型 75
5.2.2 善用品牌延伸來提升企業績效之建議 76
5.3對後續研究者之建議 77
參考文獻 78
 中文文獻 78
 英文文獻 79
附錄一問卷 82

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