臺灣博碩士論文加值系統

隨著網際網路及行動裝置的普及，進而改變收視型態，使用者進入了的多頻的世代，使用者只需要透過網路就可以在Over-The-Top (OTT)影音平台觀看高品質的影片，由於取得高品質的多媒體內容的門檻降低，帶動OTT影音產業蓬勃發展。
OTT影音平台是近年來成長快速的娛樂服務，本研究希望能解釋年輕使用者與家人或朋友共享帳號的行為以及消費者持續使用OTT影音平台的原因，因此本研究以期望確認理論做為研究基礎架構，並加入社會影響、知覺娛樂性，希望能了解說明社會影響、知覺娛樂性的影響下，消費者對於OTT影音平台之消費行為，是否會造成實質影響。
本研究方法採用量化研究之問卷調查法，以曾經有Netflix使用經驗者為受測對象，以網路發放問卷進行研究資料之蒐集，並利用網路問卷系統進行研究資料之收集，總共回收441份問卷，有效問卷402份。蒐集之研究資料使用SPSS 20.0與SmartPLS 3.0統計軟體進行各構面之敘述性統計、測量模式分析、結構模式分析以及假說驗證。研究結果支持大部分之研究假設，知覺娛樂性、社會影響及滿意度與持續使用意圖具有高度影響，只有「知覺有用性」對於「持續使用意圖」無顯著影響。

With the popularization of the Internet and mobile devices, the lifestyles have changed, and the multi-frequency generation has entered. Users can watch high-quality videos on OTT video platforms via the Internet, and the OTT audio-visual industry is booming based on the lower barriers to obtaining high-quality multimedia content.
The OTT video platforms is a fast-growing entertainment service in recent years. This study hopes to explain the behavior of why consumers continue to use the OTT video platforms. Therefore, this study is based on the expectation confirmation theory, adding social influence and perceived playfulness factor to explore whether consumers' consumption behavior on OTT audio-visual platforms will have a substantial impact under the influence of social influence and perceived playfulness.
The research method of this study is a questionnaire survey method of quantitative research. It used Netflix users as the test subjects and published questionnaires on the Internet to collect research data. For this study, a total of 441 questionnaires were collected, of which 402 were valid questionnaires, and SPSS 20.0 and SmartPLS 3.0 statistical software were used as analysis tools to perform descriptive statistics, measurement modal analysis, structural modal analysis and hypothesis on various aspects. The research results support most research hypotheses which means that perceived playfulness, social influence, satisfaction, and continuous use intention have a high degree of influence. Only perceived usefulness has no significant effect on continuous intention.

摘要...i
Abstract...ii
誌謝...iii
目錄...iv
表目錄...vii
圖目錄...ix
第一章 緒論...1
1.1 研究背景與動機...1
1.2 研究目的...3
1.3 研究流程...4
第二章 文獻探討...5
2.1 OTT影音服務...5
2.1.1 OTT影音平台收費模式及交易模式...6
2.1.2 Netflix簡介...6
2.1.3 研究議題及範圍...7
2.2 期望確認理論...9
2.3 社會影響...12
2.4 娛樂性...14
第三章 研究方法...15
3.1 研究架構...15
3.2 研究假說...16
3.3 研究變數之操作型定義...19
3.4 研究對象...21
3.5 問卷設計...21
3.6 資料處理與分析...22
3.6.1 信度與效度分析...22
3.6.2 資料分析方法...22
第四章 資料分析...24
4.1 前測分析...24
4.2 敘述性統計分析...26
4.3 測量模式分析...31
4.3.1 信度分析...32
4.3.2 效度分析...34
4.4 結構模式分析...37
第五章 結論與建議...41
5.1 實證結果...41
5.2 學術與實務貢獻...42
5.3 研究限制...43
5.4 未來研究建議...43
參考文獻...44
附錄...48
Extended Abstract...52

中文文獻
元智大學大數據與數位匯流創新中心政策法規研究團隊(2016)。OTT產業政策 白皮書。葉志良、何明軒主編。桃園:元智大學。1-53。
李祥銘、邱吉鶴、劉信志、陳才(2014)。交友社群使用者期望確認與持續使用意圖關係之研究─ 以參考群體為干擾變數。中華管理評論國際學報， 17(1)，1-22。
黃渙基(2010)。社交網站娛樂性，正負向情感與使用後行為── 期望確認模式觀點。臺北大學企業管理學系學位論文，1-89。
王致凱(2016)。結合期望確認理論與承諾信任理論探討Online to Offline 商務網站之持續使用意圖。虎尾科技大學資訊管理系碩士班學位，1-85。
鄭婷方(2017)。影響使用OTT TV APPs持續使用意圖之因素。國立中正大學，1-69。
何苔麗、徐慧霞、章家誠(2014)。探討理財社群網站之持續使用意願-以期望確認理論為基礎。中華科技大學學報，58，141-160。
翁晨語(2016)。以延伸整合型科技接受模式和數位生活型態探討LINE TV的使用行為。 交通大學傳播研究所學位論文，1-127。
王成宇(2020)。在IPTV平台上使用OTT服務之行為意圖：以中華電信MOD與Netflix合作案為例。天主教輔仁大學企業管理學系管理學碩士在職專班碩士論文，1- 116。
楊雅婷(2018)。OTT 影音平台的使用者研究:以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願。政治大學傳播學院傳播碩士學位學程學位論文，1-92。
阮煒哲(2020)。以延伸整合科技接受模式探討Netflix用戶的持續使用意圖-以沉浸經驗為中介變項。東吳大學國際經營與貿易學系碩士班碩士論文，1-96。
陳瑋庭(2018)。境外OTT網路影視服務平台之內容產製策略分析 ：以愛奇藝台灣站為例。高雄應用科技大學文化創意產業系碩士班學位論文，1-150。
高振鈞(2020)。以科技接受模式和資訊系統成功模式探討跨媒體收視行為之研究。臺灣師範大學管理研究所學位論文，1-76。
傅韜(2018)。網路影音直播平台觀眾之滿意度與持續使用意圖之研究-以Twitch直播平台為例。淡江大學企業管理學系碩士班學位論文，1-70。
洪培瑄(2017)。探討社交手機遊戲持續使用意圖因素之研究。國立交通大學資訊管理研究所碩士班學位論文，1-65。
卓鈺惠(2015)。行動支付使用意圖之探討：以心理帳戶理論為觀點。逢甲大學企業管理學系學位論文，1-121。
王凱、張城銘、劉倫彤(2009)。從眾行為觀點對行動加值服務採用意圖之影響研究。高雄大學資訊管理學系會議論文。1-10。
詹雯琪(2013)。如何推廣App？影響App持續使用前因之探討。東海大學企業管理學系碩士班學位論文，1-65。
房彥岑(2014)。行動即時通訊軟體持續使用意圖之研究-以LINE為例。虎尾科技大學資訊管理研究所學位論文，1-63。
林欣諭(2017)。青年族群使用Instagram之心理需求與持續使用意圖研究。國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所。1-134。
葉志良（2015）。我國線上影音內容管制的再塑造:從OTT的發展談起。資訊社會研究，(29)，49-97
徐子媛(2016)。影音平台在台灣發展挑戰研究-以LINE TV為例。國立台灣藝術大學廣播電視學系應用媒體藝術碩士學位論文。1-78。
詹克暉(2017)。OTT影音服務法規管制與其商業模式的演變-以樂視網及愛奇藝為例。成功大學電信管理研究所學位論文，1-81。
林庭妤(2019)。OTT TV經營策略之研究－愛奇藝與傳統電視台的比較。國立臺灣藝術大學廣播電視學系廣播電視碩士班碩士學位論文，1-158。
林明洋(2019)。台灣OTT網路視頻平台獲利模式之研究-以美國Netflix，中國愛奇藝為參考模型。政治大學經營管理碩士學程(EMBA)學位論文，1-271。
黃信穎(2020)。大學生對OTT影音平台付費意願之研究－以LINE TV為例，國立臺灣藝術大學廣播電視學系碩士班學位論文，1-77。
陳逸軒(2019)。行動支付使用意圖之研究。亞太工商管理學系碩士班學位論文。1-94。
黃欣儀(2018)。以 UTAUT2 結合文化價值探討行動支付使用意圖。國立中央大學資訊管理學系碩士論文，1-76。
資策會產業情報研究所，(2015)。2015上半年行動影視收看現況分析。取自https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=399
愛立信消費者行為研究室，(2017)。重新定義影片無所不在的體驗：台灣一半的觀影時間透過行動裝置進行。取自https://www.ericsson.com/zh-tw/press-releases/2/2017/1/20170125-Ericsson-latest-tv-and-media-report
國家通訊委員會，(2021)。109年通訊傳播市場報告。取自https://www.ncc.gov.tw/chinese/news_detail.aspx?site_content_sn=5023&cate=0&keyword=&is_history=0&pages=0&sn_f=45725
CMoney，(2019)。網飛 (Netflix)： OTT 串流媒體龍頭，受惠國際業務拓展，營收年複合成長高達 30%。取自
https://today.line.me/tw/v2/article/nkYjVL
陳建鈞，(2021)。Netflix首季新訂戶9成來自海外！串流戰場蔓延到亞洲，平台玩家們靠什麼取勝？。取自https://www.bnext.com.tw/article/62506/netflix-disney-plus-global-expansion
自由時報，(2021)。Netflix 測試封殺「共用」帳號！台灣已有用戶遭殃。取自https://3c.ltn.com.tw/news/45270
葉志良，(2020)。娛樂前哨站 OTT 數位浪潮。取自https://www.taipeiecon.taipei/article_cont.aspx?MmmID=1201&MSid=1071501505364212011
國家通訊委員會，(2021)。109年匯流發展調查。取自
http://ncc.chiuanen.tw/chinese/news_detail.aspx?site_content_sn=5364&cate=0&keyword=&is_history=0&pages=0&sn_f=45750
 
英文文獻
BEREC (2016). Report on OTT Services. BEREC
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of marketing research, 17(4), 460-469
Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351-370.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The journal of abnormal and social psychology, 51(3), 629.
Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of conflict resolution, 2(1), 51-60.
Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer research, 2(3), 206-215.
Moon, J. W., & Kim, Y. G. (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information & management, 38(4), 217-230.
Csikszentmihalyi, M., & Csikszentmihalyi, I. (1975). Beyond boredom and anxiety San Francisco. CA, US: Jossey-Bass.
Barnett, L. A. (1990). Playfulness: Definition, design, and measurement. Play & Culture.
Barnett, L. A. (1991). The playful child: Measurement of a disposition to play. Play and Culture, 4(1), 51-74.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory: 2d Ed. McGraw-Hill.
Bhattacherjee, A. (2001a). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision support systems, 32(2), 201-214.
Devaraj, S., Fan, M., & Kohli, R. (2002). Antecedents of B2C channel satisfaction and preference: validating e-commerce metrics. Information systems research, 13(3), 316-333.
Lin, C. S., Wu, S., & Tsai, R. J. (2005). Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context. Information & management, 42(5), 683-693.
Kyun Choi, Y., Kim, J., & McMillan, S. J. (2009). Motivators for the intention to use mobile TV: A comparison of South Korean males and females. International Journal of Advertising, 28(1), 147-167.
Luo, X. (2002). Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: A structural equation modeling study. Journal of Interactive advertising, 2(2), 34-41.
Thong, J. Y., Hong, S. J., & Tam, K. Y. (2006). The effects of post-adoption beliefs on the expectation-confirmation model for information technology continuance. International Journal of human-computer studies, 64(9), 799-810.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 425-478.
Cardozo, R. N. (1965). An experimental study of customer effort, expectation, and satisfaction. Journal of marketing research, 2(3), 244-249.
Hsu, C. L., & Lu, H. P. (2004). Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & management, 41(7), 853-868.
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management science, 46(2), 186-204.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Hair Jr, J. F., & Hult, G. T. M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarsedt, M. (2014). A Primer Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Washington, DC: Sage Publications.
Blanchard, A. L. (2008). Testing a model of sense of virtual community. Computers in Human Behavior, 24(5), 2107-2123.
Davis, F. D. (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology., MIS Quarterly, 13(3), 319−342.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R.(1989).Useracceptance of computertechnology: Acomparison oftwotheoreticalmodels.Management Science,35(8),982-1003.
Limelight Networks，(2020)，THE STATE OF ONLINE VIDEO 2020
https://www.limelight.com/resources/market-research/state-of-online-video-2020/#subscriptions
Netflix(2020).2020 Quarterly Earnings https://ir.netflix.net/financials/quarterly-earnings/ default.aspx
Emarketer(2019).Q3 2019 Digital Video Trends https://www.emarketer.com/content /q3-2019-digital-video-trends
Magid(2020).You’ve Shared Your Netflix Password With Your Entire Family. Now You Can’t Watch Netflix
https://magid.com/mentions/youve-shared-your-netflix-password-with-your-entire-family-now-you-cant-watch-netflix/
Hub Entertainment Research(2019).13-24S’ TV PASSWORD-SHARING TENDENCY
https://hubresearchllc.com/13-24s-tv-password-sharing-tendency/
Netflix(2021).https://www.netflix.com/tw/