近年來路跑風氣盛行，對於馬拉松跑鞋的需求量提高，加上購買通路平台的多樣化，增加了消費者選購的方便性。不同的消費特性會選擇何種通路型態購買馬拉松跑鞋，是本研究的主題方向。
本研究主要目的在於探究影響消費者選擇馬拉松跑鞋購買通路的因素，將影響消費者選擇馬拉松跑鞋購買通路的因素分為消費特性變數與消費者個人特徵變數，採用自編問卷線上發放，資料來源是台灣市場的消費者，使用多項羅吉斯迴歸模型進行資料分析。
研究結果顯示，消費特性變數與消費者個人特徵變數在選擇馬拉松跑鞋通路有相關，在消費者個人特徵及消費者特性因素構面中，其中以年齡、教育程度及互動體驗對於消費者選擇通路影響最大，其他構面因素則不影響。表示消費者購買馬拉松跑鞋產品時，主要是年齡層對於通路選擇的便利性有影響，較年輕群族偏好即時、便利性的網路購物。教育程度則是資訊交流及電子設備軟硬體的熟稔皆會影響網購平台的選擇。網購平台缺乏面對面的服務，且購買流程需要軟硬體設備及安全驗證，對於不熟悉網路購物的族群較為不便，進而影響通路的選擇。

The main purpose of this research is to explore the factors that influence consumers’ choices to the different sales channels of marathon running shoes. The three considered sales channels in this study are brand-owned stores, retail stores, and online stores. The factors were categorized into two groups. One is the factors related to consumers' personal characteristics. The other one is the factors related to the consumption characteristics. A questionnaire was designed and conducted online to collect the data from the marathon runners. Multinomial logistic regression model is used to analyze the collected data and also to investigate the relationship between the various factors and the different sales channels. The result shows that age, education, and interactive experiences are three key factors to influence the consumer's choice to the different sales channels.
Keywords: Consumers’ personal characteristics, consumption characteristics, sales channels, multinomial logistic regression

摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
表目錄 vi
圖目錄 vii
壹、 緒論 1
一、 背景與動機 1
二、 研究目的 2
三、 研究流程 3
貳、 文獻探討 4
一、 品牌相關文獻 4
二、 行銷通路 6
(一) 網路購物的定義 7
(二) 專賣店的定義 8
(三) 零售商的定義 8
(四) 通路差異性 9
三、 消費者特性 9
四、 個人特徵變數 12
五、 馬拉松跑鞋 13
參、 研究方法 14
一、 研究架構 14
二、 研究假設 15
三、 問卷設計與調查對象 16
(一) 問卷形成 16
摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
表目錄 vi
圖目錄 vii
壹、 緒論 1
一、 背景與動機 1
二、 研究目的 2
三、 研究流程 3
貳、 文獻探討 4
一、 品牌相關文獻 4
二、 行銷通路 6
(一) 網路購物的定義 7
(二) 專賣店的定義 8
(三) 零售商的定義 8
(四) 通路差異性 9
三、 消費者特性 9
四、 個人特徵變數 12
五、 馬拉松跑鞋 13
參、 研究方法 14
一、 研究架構 14
二、 研究假設 15
三、 問卷設計與調查對象 16
(一) 問卷形成 16
(二) 調查對象、範圍與方式 18
四、 資料分析方法 19
(一) 敘述性統計分析(descriptive statistics) 19
(二) 多項羅吉斯迴歸分析(Multinomial Logistic Regression) 19
肆、 資料分析 20
一、 有效問卷之樣本結構 20
二、 多項羅吉斯迴歸分析之結果 27
伍、 結論 32
一、 研究結論 32
二、 研究建議 35
參考文獻 36
中文文獻 36
英文文獻 39
網路資料 40
附錄一：問卷 41

中文文獻
1.周世玉、陳麒文、張為詩（2004），人格特質與品牌個性關係之研究:以運動鞋產品為例，中華管理學報，5(3)，P1-P16。
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英文文獻
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網路資料
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2.運動筆記(民106年12月19日)。【知識】必懂跑鞋分類法！決定跑鞋特性的關鍵因素：足跟差。民108年11月20日，取自:
https://running.biji.co/index.php?q=news&act=info&id=97620&subtitle=%E3%80%90%E7%9F%A5%E8%AD%98%E3%80%91%E5%BF%85%E6%87%82%E8%B7%91%E9%9E%8B%E5%88%86%E9%A1%9E%E6%B3%95%EF%BC%81%E6%B1%BA%E5%AE%9A%E8%B7%91%E9%9E%8B%E7%89%B9%E6%80%A7%E7%9A%84%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%9B%A0%E7%B4%A0%EF%BC%9A%E8%B6%B3%E8%B7%9F%E5%B7%AE
3.中華民國經濟部零售服務審查基準，民109年09月02日，取自:
https://law.moea.gov.tw/LawContent.aspx?id=FL070560