近年來數位網路快速發展，數位行動裝置已成為一項趨勢，數位科技產品不斷更新進步，更增加了大眾使用數位行動的習慣。在各年齡層，平板電腦和手機越來越多人使用。越來越多消費者，已經習慣使用數位網路來搜尋旅宿，並透過飯店官網、社群平台或線上訂房網站預訂住宿。
本研究以嘉義市某飯店為例，以2023年1月1日至31日入住的旅客，退房後由櫃檯人員邀請填答問卷方式受訪，探討消費者的訂房選擇偏好，會透過哪些管道選擇飯店訂房及預訂住宿，本研究想了解影響消費者選擇訂房方式的關鍵因素有那些，並探討消費者對網路口碑、住宿品質與體驗、訂房來源進行分析。問卷總計共發放200份問卷，回收192份（回收率 96%）；其中，有效問卷為192份（回收率 96%）。
根據統計研究結果顯示，消費者習慣選擇訂房方式依序為「網路訂房」、「電話訂房」、「旅行社代訂」，而「網路訂房」前3個重要關鍵因素依序為「習慣網路消費」、「能立即確認價格，不必詢問業者」、「不必花時間詢問，能即時確認是否有空房」。「電話訂房」前3個重要關鍵因素依序為「能及時解答訂房各種問題」、「喜歡有專人服務」、「擔心使用網路，信用卡資料不安全」。「旅行社代訂」前3個重要關鍵因素依序為「將所有旅遊事宜交由旅行社全權處理」、「提供多元化的旅遊產品」、「旅行社人員提供完善的旅遊服務」。
依據研究結果建議飯店業者在經營方向前，可針對不同族群的消費者在訂房選擇了解基本需求與行為特性，將訂房選擇偏好納入考量，提高訂房意願。也可在快速發展的數位網路上提供更多元多樣化的活動吸引消費者目光。

In recent years, with the rapid development of digital networks, digital mobile devices have become a trend, and digital technology products have been continuously updated and improved, which has increased the habit of the public to use digital mobile devices. Tablets and mobile phones are increasingly being used by people of all ages. More and more consumers have become accustomed to using digital networks to search for accommodation and to book accommodation through hotel official websites, social platforms or online booking websites.
This study takes a hotel in Chiayi City as an example. Passengers who checked in from January 1st to January 31st, 2023 were invited by the counter staff to fill in the questionnaire after check-out. The questionnaire investigates consumers' reservation preferences, and which channels they will use to choose hotels for room reservations and book accommodation. This study wants to understand the key factors that affect consumers' choice of booking methods, and explores consumers' analysis of online word-of-mouth, accommodation quality and experience, and booking sources. A total of 200 questionnaires were distributed, and 192 questionnaires were returned (recovery rate 96%); among them, 192 valid questionnaires (recovery rate 96%).
According to the statistical results, the priority order of consumers' choice of reservation is "online reservation", "telephone reservation" and "travel agency reservation". The top three key factors in "online room booking" are "accustomed to online consumption", "can confirm the price immediately without asking the operator", "can immediately confirm whether there is availability, without taking time to ask". The top three key factors in "telephone reservations" are "able to answer various questions about reservations in a timely manner", "prefer personal service", "worried about using the Internet, and credit card information is not safe". The top three key factors of "travel agency booking" are "handle all travel matters to the travel agency", "provide diversified travel products", and "travel agency personnel provide comprehensive travel services".
Based on the research results, it is suggested that hoteliers can understand the basic needs and behavioral characteristics of different groups of consumers before making a reservation, and take reservation preferences into consideration to increase their willingness to make reservations. On the other hand, it can also provide more diversified activities on the rapidly developing digital network to attract consumers' attention.

誌謝.......................................................V
中文摘要.................................................VI
英文摘要.................................................Ⅷ
目錄......................................................XI
表目錄...................................................XIII
圖目錄...................................................XV

第1章 緒論........................................................1
第1.1節 研究背景..............................................1
第1.2節 研究動機..............................................1
第1.3節 研究目的..............................................2

第2章 文獻探討.................................................3
第2.1節 行銷策略..............................................3
第2.2節 網路行銷..............................................5
第2.3節 線上訂房..............................................7

第3章 研究方法................................................11
第3.1節 研究架構.............................................11
第3.2節 研究假設.............................................12
第3.3節 研究限制.............................................13
第3.4節 問卷設計.............................................13
第3.5節 運用訂房平台.......................................19
第3.6節 統計分析方法.......................................21

第4章 研究分析...................................................23
第4.1節 問卷資料分析..........................................23
第4.2節 住宿目的與方式.......................................25
第4.3節 住宿品質與體驗.......................................27
第4.4節 選擇訂房方式及來源.................................28
第4.5節 消費者背景之單因子變異數分析...................33
第4.6節 住宿目的與方式之單因子變異數分析...............38
第4.7節 住宿品質體驗與訂房方式選擇因素之相關分析.......45
第4.8節 消費者住宿體驗與再住意願之回歸分析.............48
第4.9節 飯店環境品質與再住意願之回歸分析..............52

第5章 結論與建議............................................56
第5.1節 研究結論.............................................56
第5.2節 未來建議.............................................56

參 考 文 獻.......................................................58
一、中文部份...................................................58
二、西文部份...................................................60
附錄 研究問卷..................................................62

一、中文部份
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Booking.com https://www.booking.com
維基百科 https://zh.wikipedia.org/
MOMO購物網 https://www.momoshop.com.tw/
德安資訊股份有限公司 https://www.athena.com.tw/

二、西文部份
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