臺灣博碩士論文加值系統

選擇國際市場的進入策略，為國際行銷管理中最重要的決策，關係到整個行銷作業的運作。
國際運動鞋品牌進入台灣市場的模式，依資源的投入程度，大致可分為四大類：第一類是代理商。第二類是代理商兼授權製造。第三類是合資公司，擁有部份股權。第四類是獨資公司，擁有百分之百的股權。
本研究採用個案分析，深度訪談NIKE、REEBOK、ADIDAS、NEW BALANCE、FILA、CONVERSE、K-SWISS、ASICS TIGER、DIADORA等九家品牌運動鞋在台灣的分公司或代理商。嘗試了解各品牌的經營者，如何決定其進入模式與行銷策略，由於運動鞋產業每日都要面對善變的青少年族群，所以品牌如何掌握這些求知求變的消費者心態與需求，就是行銷上的重大議題。本研究主要目的如下：
一、讓國內的國際運動鞋品牌代理商了解，國際品牌擁有者更改進入模式時，需考慮的因素。二、深入了解地主國代理業者的想法與困境，並找出雙贏之道。三、藉選擇較佳的進入模式和探討其行銷策略，歸納出國際運動鞋品牌成功之因素。四、根據以上之探討，發展相關命題，提出研究發現與建議，以供業者及後續研究者探討。
本研究在經由深度訪談及個案分析後，得到以下結論：（一）近五年來，市場表現較佳的進入模式是合資公司與獨資公司，對未來的發展，充滿自信與希望，反觀地主國的代理業者，普遍處於焦慮狀態，對未來有強烈的不確定性。（二）影響國際運動鞋品牌進入模式的主要因素有三：1.市場規模。2.控制程度。3.獲利率。比較不重要的因素有：（1）市場情報回饋。（2）國際行銷經驗。（3）資金需求。（三）市場進入模式對行銷組合的影響明顯集中在「廣告促銷
方面，不同的市場進入模式會對「廣告預算」有不同的看法，基本上合資與獨資公司會忠實的執行廣告預算，「代 理商」與「代理商兼授權製造」則否。另外在產品方面，「代理商兼授權製造」改變了品牌產品原有的風貌，緊密的與地主國需求連結在一起。 （四）國際運動鞋知名品牌在台灣市場進入模式的更變，與其母公司全球的行銷策略有關。1990年代以前，偏向代理商或代理兼授權製造的進入模式，而1990年代以後，大多為『合資』公司或『獨資』公司的進入模式。（五）國際品牌運動鞋更改『進入市場策略』與其代理商表現好壞無關，而與其全球行銷策略有關。國際運動鞋品牌在全球表現佳時，極可能會要求更改地主國區域市場進入模式，以期分享更多的利潤。（六）無論各品牌母公司採用任何市場進入模式，最大的進入障礙是貿易障礙，最強的競爭優勢是品牌形象。（七）國際品牌運度鞋的成功因素：（1）專業技術研發與創新。（2）目標市場定位。（3）提高與維護品牌權益。（4）行銷通路的掌握。（5）不要輕易更改市場進入模式。（6）有『行銷稽核』系統，可隨時修正改善。
（八） 地主國代理公司與擁有品牌的母公司，如何維持長期關係，
要注重以下注重六個因素：（1）PRODUCT產品。（2）PRICE價格。（3）PERSON人員。（4）PROFIT利潤。（5）POLICY政策。（6）PARTENERSHIP夥伴關係。

目錄
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機……………………………………………3
第二節 研究問題與目的……………………………………………6
第三節 研究範圍與研究對象………………………………………8
第四節 研究流程與章節結構……………………………………9
第二章 理論與相關文獻探討…………………………………14
第一節 國際市場進入模式各種不同模式………………………14
第二節 國際市場進入模式之理論決策與流程…………………23
第三節 國際市場進入模式之綜合考量…………………………28
第三章 研究方法與研究架構…………………………………36
第一節 個案研究方法……………………………………………36
第二節 個案選擇標準與個案名單………………………………41
第三節 個案研究架構與訪談問題………………………………44
第四章 個案分析………………………… ……………………48
第一節 代理商……………………………………………………50
第二節 代理商兼授權製造………………………………………62
第三節 合資公司…………………………………………………83
第四節 獨資公司…………………………………………………99
第五章 資料分析與研究發現………………………………111
第一節 影響市場進入模式的主要因素…………………………111
第二節 比較進入模式不同對行銷組合的影響…………………115
第三節 命題發展…………………………………… ………122
第六章 結論與建議………………………………………135
第一節 研究結論……………………………………………135
第二節 研究特色與貢獻………………………………………145
第三節 研究限制……………………………………… ……147
第四節 後續研究建議………………………………………149
參考文獻……………… ……………………… ………………..151
一、 中文部份……………………………………… ……151
二、 英文部份……………………………………… ……153
三、 附錄部份…………………………………………………157
附錄一 個案訪談問題………………………………157
附錄二 個案訪談案例CONVERSE…………………165

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