臺灣博碩士論文加值系統

近年來已有許多企業運用故事行銷方式成功讓自身品牌在該領域市場佔有一席之地，並且讓消費者們對企業的品牌故事琅琅上口，甚至願意把故事分享給其他人了解。台灣知名鳳梨酥品牌—微熱山丘靠著故事行銷將據點發展到新加坡、日本及中國等地，從2008年創立至今仍維持良好的銷售量，因此講到故事行銷時，微熱山丘品牌故事常被用來當故事行銷之個案。而本研究以微熱山丘為個案來探討故事行銷、品牌形象及購買意願之關係，並以產品涉入為干擾變數，探討其於品牌形象與購買意願間是否有干擾效果。
本研究以一般消費者為研究對象，透過問卷調查方式收集資料，共回收413份有效問卷。主要分析工具為描述性統計、信效度分析、因素分析及迴歸分析等統計方式。研究結果顯示，故事行銷對品牌形象具有正向影響；故事行銷對購買意願具有正向影響；品牌形象對購買意願具有正向影響；產品涉入於品牌形象與購買意願之間無干擾效果。

In recent years, many companies have used storytelling marketing to successfully make their brands in the market. Consumers can catch up with the companys brand story, and even share the story with others. One of Taiwanese well-known pineapple cake brand, Sunnyhills, have been developed to Singapore, Japan and China by using storytelling marketing strategy. Since its establishment in 2008, it has maintained good profits and sales. Therefore, when it comes to storytelling marketing, the story of Sunnyhills usually used as a case of storytelling marketing. In this study, we explore the relationship between storytelling marketing, brand image and purchase intention is discussed in the case of Sunnyhills, and using product involvement as a moderator of brand image and purchase intention.
The research subjects of this study are general consumers, and we use a questionnaire survey method to get 413 valid questionnaires. Then we conduct statistical research such as descriptive statistics, reliability analysis, validity analysis, factor analysis and multiple regression analysis.
The results show that storytelling marketing had a positive impact on brand image; storytelling marketing had a positive impact on purchase intention; brand image had a positive impact on purchase intention; product involvement in brand image and purchase intention had no interference effect.

中文摘要…………………………………………………………………………………………………………………i
英文摘要…………………………………………………………………………………………………………………ii
誌謝…………………………………………………………………………………………………………………iv
目錄…………………………………………………………………………………………………………………v
表目錄…………………………………………………………………………………………………………………viii
圖目錄…………………………………………………………………………………………………………………ix
第一章 緒論…………………………………………………………………………………………………………………1
1.1 研究背景與動機…………………………………………………………………………………………………………………1
1.2 研究問題與目的…………………………………………………………………………………………………………………4
第二章 文獻探討…………………………………………………………………………………………………………………5
2.1 微熱山丘…………………………………………………………………………………………………………………5
2.1.1 公司簡介…………………………………………………………………………………………………………………5
2.1.2 品牌故事簡介…………………………………………………………………………………………………………………6
2.2 故事行銷…………………………………………………………………………………………………………………7
2.2.1 故事行銷定義…………………………………………………………………………………………………………………7
2.2.2 說故事的功能與影響力…………………………………………………………………………………………………………………8
2.2.3 品牌故事的元素與結構…………………………………………………………………………………………………………………10
2.2.4 故事行銷的重要性…………………………………………………………………………………………………………………12
2.2.5 故事行銷關鍵成功因素…………………………………………………………………………………………………………………13
2.3 品牌形象…………………………………………………………………………………………………………………15
2.3.1 品牌…………………………………………………………………………………………………………………15
2.3.2 品牌個性…………………………………………………………………………………………………………………16
2.3.3 品牌形象定義…………………………………………………………………………………………………………………17
2.3.4 品牌形象之衡量…………………………………………………………………………………………………………………18
2.4 產品涉入…………………………………………………………………………………………………………………21
2.4.1 產品涉入之定義…………………………………………………………………………………………………………………21
2.4.2 產品涉入之衡量…………………………………………………………………………………………………………………23
2.5 購買意願…………………………………………………………………………………………………………………26
2.5.1 購買意願之定義…………………………………………………………………………………………………………………26
2.5.2 購買意願之衡量…………………………………………………………………………………………………………………28
2.6 研究假設…………………………………………………………………………………………………………………29
2.6.1 故事行銷對品牌形象的關係…………………………………………………………………………………………………………………29
2.6.2 故事行銷對購買意願的關係…………………………………………………………………………………………………………………30
2.6.3 品牌形象對購買意願的關係…………………………………………………………………………………………………………………31
2.6.4 產品涉入對品牌形象及購買意願的關係…………………………………………………………………………………………31
第三章 研究方法…………………………………………………………………………………………………32
3.1 研究架構…………………………………………………………………………………………………32
3.2 研究假設…………………………………………………………………………………………………33
3.3 研究對象與範圍……………………………………………………………………………………33
3.4 各構面操作型定義與衡量…………………………………………………………………33
3.4.1 故事行銷……………………………………………………………………………………………………33
3.4.2 品牌形象……………………………………………………………………………………………………34
3.4.3 產品涉入……………………………………………………………………………………………………35
3.4.4 購買意願……………………………………………………………………………………………………36
3.5 問卷設計與資料收集……………………………………………………………………………36
3.5.1 問卷設計……………………………………………………………………………………………………36
3.5.2 資料收集……………………………………………………………………………………………………37
3.6 資料分析方法與工具……………………………………………………………………………38
3.6.1 敘述性統計分析………………………………………………………………………………………38
3.6.2 信度分析……………………………………………………………………………………………………38
3.6.3 效度分析……………………………………………………………………………………………………39
3.6.4 因素分析……………………………………………………………………………………………………39
3.6.5 迴歸分析……………………………………………………………………………………………………40
第四章 資料統計與分析………………………………………………………………………………………41
4.1 樣本敘述性統計………………………………………………………………………………………41
4.2 信度分析………………………………………………………………………………………………………43
4.3 效度與因素分析………………………………………………………………………………………43
4.3.1 故事行銷因素分析結果…………………………………………………………………………45
4.3.2 品牌形象因素分析結果…………………………………………………………………………46
4.3.3 產品涉入因素分析結果…………………………………………………………………………47
4.3.4 購買意願因素分析結果…………………………………………………………………………48
4.4 迴歸分析………………………………………………………………………………………………………49
4.4.1 故事行銷對品牌形象之迴歸分析………………………………………………………49
4.4.2 故事行銷對購買意願之迴歸分析………………………………………………………49
4.4.3 品牌形象對購買意願之迴歸分析………………………………………………………50
4.4.4 產品涉入是否為品牌形象與購買意願之干擾變數……………………50
4.4.5 故事行銷、品牌形象、產品涉入對購買意願之迴歸分析………51
4.5 研究假設的驗證結果………………………………………………………………………………52
第五章 結論與建議…………………………………………………………………………………………………53
5.1 研究結論………………………………………………………………………………………………………53
5.1.1 故事行銷對品牌形象之影響關係………………………………………………………53
5.1.2 故事行銷對購買意願之影響關係………………………………………………………53
5.1.3 品牌形象對購買意願之影響關係………………………………………………………54
5.1.4 產品涉入對品牌形象與購買意願之干擾關係……………………………54
5.1.5 研究結論小結…………………………………………………………………………………………54
5.2 研究限制與建議………………………………………………………………………………………55
5.2.1 研究限制…………………………………………………………………………………………………55
5.2.2 未來研究建議…………………………………………………………………………………………55
參考文獻………………………………………………………………………………………………………………………57
附錄一……………………………………………………………………………………………………………………………68
Extended Abstract………………………………………………………………………………………………72

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