臺灣博碩士論文加值系統

隨著網路的發展與興起，部落格的重視程度，在網際網路中被視為重要傳播工具與訊息交換平台，消費者漸漸開始評斷現實生活與虛擬網路世界的真實與虛假，網路中文章內容的真實性，是否會影響購買消費意願和網路使用者之間是否會形成社群意識，成為值得探討的議題。本研究以美食部落格為例，樣本以部落格或網路社群的使用者為研究對象，探討上網動機以及體驗美食網站或部落格的文章、圖片或影片等內容時，是否存在內容真實性，並驗證該真實體驗是否影響社群意識與實際的美食消費行為。
本研究以網路問卷調查方式進行，實際發放問卷為371份，有效問卷為310份，有效回收率為83.6%。資料分析採用構面間的關係分析，根據研究假設建立構面模型，以路徑分析驗證所有構面間的關係，據以驗證美食部落格或社群網站的內容的真實性是否影響購買意願與社群意識。研究結果得到以下結論：
一、除了「網路社交」動機對「客體真實」具正向影響不成立之外，上網使用動機對於真實性體驗具正向的影響。
二、真實性體驗對於實體的美食購買意願具正向的影響。
三、真實性體驗對於社群意識具正向的影響。
四、社群意識中的「滿足與認同感」對「購買意願」具正向影響，但「情境影響」對「購買意願」不具正向影響。

依據上述結論，本研究針對管理意涵進行深入討論，同時對於網站經營與網路行銷方案提供具體的建議。

With the development of network, blog becomes to be a major tool when people communicate online. The consumer is beginning to judge the reality of the world in real life and network. It becomes a topic about whether the authenticity of the articles or other contents in network will affect consumers’ willingness and the sense of community for network users. This research aims at discussing online motivation and the authenticity experience of the websites, as well as whether the authenticity experience will affect people when they read the articles, pictures or videos of blog. The research takes gourmet blog as an example to investigate the authenticity experience and consumer behaviors of the users from blogs and virtual communities.
This research takes the network questionnaire as survey method. 371 questionnaires are sent out, and 310 effective questionnaires are received, which means the effective returns-ratio is 83.6%. Correlation analysis and path analysis are used as data analysis methods to verify if the authenticity experience will affect the purchasing intention and sense of community. Based on data analysis, we obtain the following conclusions:
1. Besides the social motivation factor in online motivation, the online motivation will positively impact on authenticity experience.
2. Authenticity experience will positively impact on purchasing intension to gourmet shop.
3. Authenticity experience will positively impact on the sense of community.
4. Satisfaction and identity factors in sense of community will positively impact on purchasing intension, but the environment condition factor in sense of community will not impact on purchasing intension.
According to above-mentioned conclusions, the managerial implications are discussed and some useful suggestions about website management and internet marketing are also provided.

目錄
摘要 I
ABSTRACT II
謝誌 IV
目錄 V
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 上網使用動機 5
第二節 社群網站 6
第三節 部落格 10
第四節 真實性體驗 12
第五節 購買意願 17
第六節 社群意識 18
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究假說 22
第三節 研究變數和操作型定義 26
第四節 問卷設計 29
第五節 研究範圍與對象 33
第六節 資料分析與統計方法 34
第四章 研究結果與分析 36
第一節 樣本結構分析 36
第二節 研究變數之敘述性統計分析 40
第三節 因素分析和信度效度分析 44
第四節 路徑分析 49
第五章 結論與建議 55
第一節 研究結果 55
第二節 研究貢獻 57
第三節 研究限制 57
第四節 未來研究之建議 58
參考文獻 59
一、中文部分 59
二、英文部分 61
三、網路部分 64
附錄：正式問卷 65

表目錄
表3-4-1 上網使用動機問卷題項 30
表3-4-2 真實性體驗問卷題項 31
表3-4-3 購買意願問卷題項 32
表3-4-4 社群意識問卷題項 33
表4-1-1 問卷回收結果 36
表4-1-2 性別統計變數 37
表4-1-3 年齡統計變數 37
表4-1-4 教育程度統計變數 38
表4-1-5 職業統計變數 39
表4-1-6 平均月收入統計變數 39
表4-1-7 每天上網統計變數 40
表4-2-1 上網使用動機之敘述統計量 41
表4-2-2 真實性體驗之敘述統計量 41
表4-2-3 購買意願之敘述統計量 43
表4-2-4 社群意識之敘述統計量 44
表4-3-1 KMO AND BARTLETT’S TEST 45
表4-3-2 上網使用動機因素分析表 45
表4-3-3 真實性體驗因素分析表 46
表4-3-4 購買意願因素分析表 47
表4-3-5 社群意識因素分析表 47
表4-3-6 各構面信度分析 48
表4-4-1 「上網使用動機」對「真實性體驗」之影響關係 50
表4-4-2 「真實性體驗」對「購買意願」之影響關係 51
表4-4-3 「真實性體驗」對「社群意識」之影響關係 52
表4-4-4 「社群意識」對「購買意願」之影響關係 53
表4-4-5 研究假說彙整 54

圖目錄
圖1-4-1 研究流程 4
圖2-1-1 歷年我國經常上網人口成長情況 5
圖2-3-1 2009年在家上網民眾有個人社群網路情形 10
圖3-1-1 研究架構 22
圖4-4-1 研究架構經修正後之路徑模型圖 53

一、中文部分
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三、網路部分
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