摘要

「廣告」的意義，在於以事務與思想，運用大眾傳播的方法告訴大眾；而「廣告音樂」正是利用這種特定的旋律，來表示其特有的身份、性質。廣告創意用音樂表現的方式，其目的在使人有印象，熟記，然後產生聯想，使人自然想起產品的特點。就廣告配樂的角色而言，就是協助廣告所傳達的訊息可以很容易讓接收者獲得。然後，在這樣的目的中，加深消費者對商品印象。在聽眾反覆聆聽樂曲之後，樂曲就被吸收而成為一種圖式，音樂整體的形式、內容，被貯存在長期記憶�堙A廣告音樂即以此形塑商品形象。

過去有關廣告音樂的研究主要有三個方向：第一個是音樂涉入對廣告的影響；第二個是音樂結構變化對廣告效果的影響；第三個是音樂與廣告主題間的一致性議題。這些研究方法不外乎以實體分析法，以問卷調查的統計數據做為參考標準。本論文則除了統計分析之外，並就音樂元素與廣告音樂的屬性結合作深入的探討，並在諸多電視廣告中，以鋼琴配樂為實例，鎖定廣告內容、音樂內容、產品三個方面討論，探討什麼樣性質的產品適合用鋼琴做為廣告背景音樂；音樂內容所產生的訊息，是否能準確的把相同意義傳達給不同聽眾；以及廣告類型與音樂屬性的搭配。

筆者在研究過程中，共計蒐集五千一百餘則電視廣告CF，逐一反覆審視聆聽，其中有78則為鋼琴配樂，擇其清晰者採譜，選出鋼琴配樂廣告54則。接著，物以類聚，方以群分，依照廣告的呈現手法與創意方式，將電視廣告概分為行鋼琴配樂的實例分析。本研究發現鋼琴配樂適合各式各樣的產品，也在廣告內容與音樂內容的的搭配效果上，更進一步統合整理，為當代廣告音樂尋一脈絡。

Abstract

The meaning of the advertisement is to spread out an idea through the mass media, while the music of the advertisement is just to express the characters via the certain melody, so the purpose of playing music in it is to leave an impression for the crowd to think of the specialty of the certain product. For the persons who make the music for the advertisement, therefore, the point is to have the message more easily to be received so that the consumers can get deeper impression. After listening to the music over and over, the melodies for the audience will be transferred to a concrete figure in their memories, and the music of the advertisement, then, successfully build up the image of the products.

There were three aspects of the studies on the music of the advertisement: the influence on the advertisement by playing music in it, the impact on the advertisement by the change of the music structure, and the issue of the consistence between the music and the advertisement. All the studies used the entity analysis technique, and referred the information from the statistics of the questionnaires. In the thesis, though, besides the statistic analysis, there are the studies on the connection of the music elements and the attribution of the advertisement; further, the examples of piano music in the advertisement are taken to study on three areas: what kinds of products are suitable for playing piano to be the background music, whether the ideas of the music precisely pass on the message of the advertisement, and how the style of the advertisement and the music work together.

During the process of the studies, more than fifty-one hundred television advertisement were watched, and there are seventy-eight ones among them dubbed the piano music. After picking the distinct ones, there were fifty-four melodies transcribed, and were classified into eleven categories by the ways of making the advertisement to analysis the piano music of it. This study concludes that piano incidental music fit all kinds of products, and on the other hand, it collated the contents of the advertisement and the music to offer the context of the contemporary advertisement music.

第一章　緒論 13
　　　第一節　研究動機與目的 13
　　　第二節　研究範圍與方法 15
　　　第三節　文獻探討 16
第二章　廣告中的音樂 21
　　　第一節　音樂在廣告中的功能 21
　　　第二節　廣告的類型 27
第三章　廣告類型中的鋼琴配樂 33
　　　第一節　直接說明式 33
　　　第二節　解決問題式 56
　　　第三節　故事劇情式 59
　　　第四節　人生片段式 74
　　　第五節　證言式 87
　　　第六節　名人推薦式 92
　　　第七節　意識型態式 96
　　　第八節　幽默型 117
　　　第九節　促銷式 121
　　　第十節　強調好感度 126
　　　第十一節　企業形象 132
第四章　廣告訴求與其音樂屬性的探討 143
　　　第一節　廣告音樂的分析匯整 143
　　　　　　一、節奏 144
　　　　　　二、旋律 145
　　　　　　三、和聲 146
　　　　　　四、音色 147
　　　第二節　廣告類型與其音樂屬性之分析 149
　　　　　　一、平舖直敘 150
　　　　　　二、製造意象 153
　　　第三節　鋼琴配樂與其廣告類型屬性之分析 158
　　　　　　一、適合以鋼琴獨奏作為廣告背景音樂的產品 158
　　　　　　二、以鋼琴旋律把相同意義傳達給不同聽眾的準確度及其共識程度 160
第五章　結論 163
參考書目 171
附錄 177
　　　附錄一、廣告CF完整列表 177
　　　附錄二、鍵盤和譜表上的音 196
　　　附錄三、CF曲例表（共計54則） 197

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