臺灣博碩士論文加值系統

本研究探討大專校院桌球選手品牌形象、品牌知名度及購買意願的現況，並探究其差異情形、相關性及預測力。以大專校院桌球選手為研究對象，採用抽樣及問卷調查法蒐集資料，共發放問卷400份，回收352份，有效問卷回收率達88%。所得資料經描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、典型相關與多元逐步迴歸進行分析，研究結果發現大專校院桌球選手在品牌形象較傾向於「經驗性」，其次為「功能性」及「象徵性」；品牌知名度較傾向於「品牌回憶」，其次為「品牌知名度」。在品牌形象方面，不同年齡的「功能性」、「經驗性」均達顯著差異；在品牌知名度方面，不同年齡及參賽組別的「品牌回憶」均達顯著差異。品牌形象與品牌知名度有顯著正向相關。品牌形象的「經驗性」、「功能性」及品牌知名度的「品牌知名度」對購買意願有顯著預測作用。

This study explores the influence of brand image, brand awareness, and purchase intention among college table tennis players. The differences, correlations and prediction levels among them were also investigated.The subjects were Taiwan college table tennis players. Random sampling and questionnaire survey methods were used for data collection. 400 survey questionnaires were given out; 352 of them were filled out and collected—88% ofwhich were valid. After statistic analysis, which includes descriptive statistics, independent sample t-tests, one-way ANOVA, and multiple stepwise regression analysis, the following findings were reached: In terms of Brand Image, Taiwan college table tennis players tend to value “experience” more; next to that, “functional” and “symbolic.” In terms of “Brand Awareness,” college players tend to value “brand memory” more; next to that, “brand awareness.”
College players with different ages or different sports achievements revealed significant differences in terms of “functional” and “symbolic,” which belongs to “Brand Image” category. Players with different ages, sports achievements, and in different competition groups revealed significant differences in their “brand memory,” which belongs to “Brand Awareness” category. In terms of Purchase Intention, players with different sports achievements shows significant differences.

There’s also significant positive correlation between Sports Image and Brand Awareness. Both “Experience” and “functional” in Brand Image as well as “Brand Awareness” in Brand Awareness reached a significant prediction level in terms of purchase intention.

目錄
中文摘要………………………………………………………………..………I
Abstract..…………………………………………………………………..….. II
目錄……………………………………………………………………….…....V
謝致……………………………………………………….………....…..….... IV
表目錄………….......………………………...….……………........…...….. VIII
圖目錄………………...………………………...………....................…...….. XI
第一章 緒論…………………………………………………………………….1
第一節 研究背景與動機………………………………………………...2
第二節 研究目的………………………………………………………...5
第三節 研究範圍與對象………………………………………………...6
第四節 名詞操作性定義…………………………………………………7
第二章 文獻探討……………………………………………………………….8
　第一節　　品牌形象相關理論……………………………………………...8
第二節　　品牌知名度相關理論………………………………………….20
第三節 購買意願相關理論…………………………………………….23
第四節 品牌形象、品牌知名度與購買意願的相關研究…………….27
第五節 研究假設……………………………………………………….30

第三章 研究方法……………………………………………………………...32
第一節 研究架構 ……………………………………………………...32
第二節　　研究對象……………………………………………………….34
　第三節　　抽象方法 ……………………………………………………...34
　第四節　　研究工具……………………………………………………….35
　第五節　　研究步驟……………………………………………………….50
　第六節　　資料分析方法………………………………………………….52
第四章 結果分析與討論…………………………………………………….54
第一節 大專校院桌球選手對品牌形象、品牌知名度與購買意願的現況……………………………………………………………………..……..55
第二節 不同背景變項之大專校院桌球選手在品牌形象的差異情形
62
第三節 不同背景變項之大專校院桌球選手在品牌知名度的差異情形
68
第四節 不同背景變項之大專校院桌球選手在購買意願的差異情形
72
第五節 大專校院桌球選手品牌形象與品牌知名度之間的相關情形
76
第六節 大專校院桌球選手品牌形象與品牌知名度可以預測其購買意願 81
第七節 研究假設驗證結果 83

第五章 結論與建議 89
第一節 結論 89
第二節 建議 92
參考文獻
中文部分…………………………………………………………....……….95
英文部分…………………………………………………………….…..…..99
附錄
附錄一……………………………………………………………..………103

表目錄
表2-1-1 品牌形象意涵彙總表………………………………………………..10
表3-4-1 品牌形象預試量表項目分析摘要表………………………………..38
表3-4-2 品牌形象量表因素分析摘要表…………………………………….40
表3-4-3品牌形象量表信度分析摘要表……………………………………..41
表3-4-4 品牌知名度預試量表項目分析摘要表…………………………….43
表3-4-5 品牌知名度量表因素分析摘要表………………………………….45
表3-4-6品牌知名度量表信度分析摘要表…………………………………..46
表3-4-7 購買意願預試量表項目分析摘要表……………………………….47
表3-4-8 購買意願量表因素分析摘要表…………………………………….49
表3-4-9 購買意願量表信度分析摘要表……………………………………..49
表4-1-1 性別的分佈情形…………………………………………………….55
表4-1-2 年齡的分佈情形…………………………………………………….55
表4-1-3 參賽組別的分佈情形……………………………………………….56
表4-1-4 教育程度的分佈情形………………………………………………..56
表4-1-5 大專校院桌球選手「品牌形象」現況分析表………………………57
表4-1-6 受試者在品牌形象各因素構面反應情形……………….…………58
表4-1-7 大專校院桌球選手「品牌知名度」現況分析表……………………59
表4-1-8 試者在品牌知名度各因素構面反應情形………………………….60
表4-1-9 大專校院桌球選手「購買意願」現況分析表………………….…61
表4-1-10 受試者在購買意願各因素構面反應情形…………………………61
表4-2-1 不同性別受試者品牌形象獨立樣本t 檢定摘要表………………..63
表4-2-2不同年齡受試者對品牌形象單因子變異數分析摘要表……….…..64
表4-2-3 不同參賽組別受試者對品牌形象獨立樣本t 檢定摘要表
………………………………………………………………………………….65
表4-2-4 不同教育程度受試者對品牌形象獨立樣本t 檢定摘要表
………………………………………………………………………………….67
表4-3-1 不同性別受試者對品牌知名度獨立樣本t 檢定摘要表
.…………………………………………………………………………………68
表4-3-2不同年齡受試者對品牌形象單因子變異數分析摘要表
………………………………………………………………………………….69
表4-3-3 不同參賽組別受試者對品牌知名度獨立樣本t 檢定摘要表
…………………………………………………………………………….……70
表4-3-4 不同教育程度受試者對品牌知名度獨立樣本t 檢定摘要表
…………………………………………………………………………….……71

表4-4-1 不同性別受試者購買意願獨立樣本t 檢定摘要表
…………………………………………………………………………….……72
表4-4-2 不同年齡受試者購買意願單因子變異數分析摘要表
…………………………………………………………………………….……73
表4-4-3 不同參賽組別受試者對購買意願獨立樣本t 檢定摘要表
…………………………………………………………………………….……74表4-4-4 不同教育程度受試者對購買意願獨立樣本t 檢定摘要表
…………………………………………………………………………….……75
表4-5-1 典型相關檢定結果表……………………………………………….76
表4-5-2 品牌形象與品牌知名度典型相關分析摘要表……………………..76
表4-6-1 品牌形象與品牌知名度預測購買意願之多元逐步迴歸分析摘要表
…………………………………………………………………………….……82
表4-7-1 研究假設驗證結果表…………………………………………….....86


圖目錄
圖2-1-1 品牌形象的三個形象成份圖………………………………………13
圖2-1-2 品牌形象的三個形象成份圖……………………………………….15
圖2-1-3 品牌形象特性……………………………………………………….16
圖2-3-1 Howard消費決策過程圖………………………………………….23
圖2-3-2 EKB消費決策過程圖……………………………………………..23
圖3-1-1 研究架構圖………………………………………………………….33
圖3-5-1 研究流程圖………………………………………………………….51
圖4-5-1 品牌形象與品牌知名度典型相關分析徑路圖……………………..80

參考文獻
中文部分
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