本文主要探討一般消費者在選購直銷公司健康食品所考量與重視的因素相關程度為何，並探討影響消費者願意購買直銷健康食品的關鍵因素。研究以有購買、無購買直銷健康食品經驗的消費者為受訪對象，採便利抽樣方式進行問卷調查，得到471份有效問卷，研究結果發現：
1. 五個因素與購買意願相關程度的高低依序為「資訊來源＞行銷策略＞認知價值＞商品特質＞企業形象」。
2. 企業形象、認知價值、商品特質等三因素皆與人口變項”年齡、教育程度、職業”具有顯著差異。
3. 影響消費者購買直銷公司健康食品意願之關鍵因素包括「資訊來源」與「行銷策略」。

The objective of this study is to inquire that what kind of factors consumers place importance on and to understand the correlation degrees of the factors when they have a choice of health food of direct selling. More specifically, this study is to find key influential factors in consumer’s purchase intention for health food of direct selling. This study adopts convenient sampling technique while questionnaire is investigated. The study shows that three consumer valuing factors, including enterprise image, perceived value, and product attribute, are significantly different to age, education, and occupation, respectively. In addition, the study sights that the correlation degrees between factors and purchase intention for health food of direct selling are decreasingly ordered as information source, marketing strategy, perceived value, product attribute, and enterprise image, and the key influential factors are information source and marketing strategy.

第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 7
第四節 研究流程 7
第貳章 文獻探討 9
第一節 直銷產業概況 9
第二節 健康食品的範疇 17
第三節 消費者行為 21
第四節 行銷策略 24
第五節 認知價值 26
第六節 產品特質 29
第七節 企業形象 33
第八節 資訊來源 35
第九節 購買意願 36
第十節 小結 38
第參章 研究方法 39
第一節 研究架構與假設 39
第二節 問卷設計 41
第三節 資料分析方法 48
第肆章 資料分析 54
第一節 受訪者樣本特性分析 54
第二節 因素題項之均值分析 58
第三節 信、效度分析 70
第四節 各因素與人口特徵變數之差異性分析 76
第五節 各因素與購買意願之相關分析及假設驗證 91
第六節 迴歸分析之實證 93
第伍章 結論與管理意涵 100
第一節 結論 100
第二節 管理意涵 105
第三節 研究限制 112
第四節 後續研究 113
參考文獻 114
附錄A 專家訪談資料 123
附錄B 問卷調查 132

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