臺灣博碩士論文加值系統

網路日益普及，消費者購買農產品的管道與模式以擴大到透過網路完成，現今健康意識抬頭，消費者逐漸重視食品安全。為了了解驗證標章的提供是否影響消費者於網路購物的購買行為，分析消費者背景、平台特性、驗證標章認知對於購買行為之影響。結果發現，在平台特性的部分，年輕族群較中年族群，認為透過網路購物判斷商品會比較精準，此外，女性較為信任有驗證標章的農產品，且一年內有購買行為，而中年族群較為關心驗證標章商品，也有較多的購買行為也願意付出更多的錢。根據研究結論提出以下建議，強化驗證標章認知可增加驗證標章農產品之銷售，透過驗證標章強化消費者的信任感，加強農產品的安全性，增加購買動機，藉此提供未來欲進入網路市場販售農產品的商家，能夠訂立明確的消費者定位與適當的經營與行銷策略。

關鍵字: 驗證標章、農產品、網路平台、標章認知、購買行為

The network has become more popular consumers can buy agricultural products through the Internet. With the awareness of health issue, consumers need more protection in order to reduce the risk in purchasing agricultural products. The verification labels provided by the certification institute for products that meet the related regulations and fulfill the requirement for traceability, can provide the protection for consumers. This study is to investigate the effect of verification labels, for agricultural product, on the consumer purchase behavior. The results show that: labels cognition is positively correlated with consumer behavior, the provision of verification labels on the Internet is positively related to the online buying behavior. For Female, they are more concerned about the verification labels when purchase the agricultural products. The middle-aged groups (people over the age of 50) are more concerned with the agricultural products with labels, but they feel less convenient in buying agricultural products than young people (people under the age of 30) and the prime groups (30 to 50 years old). The people (income in the range of 4 to 8 million) use the Internet are more familiar in phurchasing agricultural products.Based on those findings, we propse the following recommendations improve and ensure the validation of the labels recognition can encourage the purchasing agricultural products though Internet. Make the network platform more friendly for female, middle age people and middle income groups may increase the motivation of consumers to buy agricultural products though network. In summary, the combination of the network platform and the verification labels will have a positive impact on the consumer's decision on the purchase of agricultural products.
Keyword: verification labels、agricultural products、network platform、label recognition、purchase behaviour

中文摘要 I
英文摘要 II
表次 V
圖次 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 13
第三節 研究流程 14
第二章 文獻回顧 15
第一節 網路購物相關文獻 15
第二節 農產品電子商務之特性 18
第三節 驗證標章相關文獻 20
第四節 購買行為 22
第三章 研究方法 24
第一節 研究架構 24
第二節 研究假設 26
第三節 專家訪談 27
第四節 問卷設計之實測問卷 29
第五節 資料分析方法 35
第四章 研究結果與分析 39
第一節 信度分析 41
第二節 樣本結構分析 44
第三節 個人背景資料之次數分配 45
第四節 個人背景變項對各量表之獨立樣本T檢定 49
第五節 相關性分析 87
第五章 結論與建議 91
第一節 結論 91
第二節 建議 96
第六章 參考文獻 98
附錄一: 專家訪談 104
附錄二: 正式問卷 108

表次
表 1-3-1 吉園圃農作物類農產品 7
表 1-3-2 CAS 產品定義 9
表 3-4-1-1 網路消費認知與購買行為操作定義 29
表 4-3-1-2 驗證標章的消費者認知與消費者行為 30
表 3-4-1-3 購買行為 31
表 3-5-4-2-1 本研究信度測量值 37
表 4-1 各構面與相關變相定義 41
表 4-1-1 網路消費認知之信度分析 43
表 4-1-2 驗證標章認知之信度分析 44
表 4-3 網路購買驗證標章之信度分析 45
表 4-3-1 樣本人口基本資料統計表 49
表 4-4-1 性別在驗證標章對消費者在網路購買農產品之行為影響量表 T 檢 定 51
表 4-4-2 性別對網路消費認知與購買行為量表 T 檢定 53
表 4-4-3 性別對驗證標章的消費者認知與消費者行為量表 T 檢定 55
表 4-4-4 性別對網路購買有驗證標章行為量表 T 檢定 56
表 4-5-1-1 年齡對驗證標章對消費者在網路購買農產品之行為影響量表單因子變異數分析 59
表 4-5-1-2 年齡對網路消費認知與購買行為量表單因子變異數分析 61
表 4-5-1-3 年齡對驗證標章的消費者認知與消費者行為量表之單因子變異數分析 64
表 4-5-1-4 年齡對網路購買有驗證標章行為量表之單因子變異數分析 66
表 4-5-2-1 學歷對驗證標章對消費者在網路購買農產品之行為影響量表之單因子變異數分析 68
表 4-5-2-2 網路消費認知與購買行為量表之單因子變異數分析 70
表 4-5-2-3 學歷對驗證標章的消費者認知與消費者行為量表之單因子變異數分析 72
表 4-5-2-4 學歷對網路購買有驗證標章行為量表之單因子變異數分析 74
表 4-5-3-1 收入對驗證標章對消費者在網路購買農產品之行為影響量表之單因子變異數分析 76
表 4-5-3-2 收入對網路消費認知與購買行為量表之單因子變異數分析 77
表 4-5-3-3 收入對驗證標章的消費者認知與消費者行為量表之單因子變異數分析 79
表 4-5-3-4 收入對網路購買有驗證標章行為量表之單因子變異數分析 81
表 4-5-4-1 居住區域對驗證標章對消費者在網路購買農產品之行為影響量表之單因子變異數分析 82
表 4-5-4-2 居住區域對網路消費認知與購買行為量表之變異數分析 84
表 4-5-4-3 居住區域對驗證標章的消費者認知與消費者行為量表之變異數分析 85
表 4-5-4-4 居住區域對網路購買有驗證標章行為量表之單因子變異數分析 87
表 4-6-1-1 網路消費認知與網路購買行為相關性分析 89
表 4-6-2-1 標章認知與購買標章農產品行為相關性分析 90
表 4-6-3-1 標章認知與網路購買標章農產品行為相關性分析 91

圖次
圖 1-1 本研究之研究流程 15
圖 3-1-1 研究架構圖 25

中文部分
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