臺灣博碩士論文加值系統

本研究以球迷觀點，探討職業球隊的顧客關係管理對顧客知覺價值的影響，並以顧客關係管理做為自變項，顧客知覺價值為依變項加以探究。以中華職棒Lamigo桃猿隊的球迷為研究對象，以問卷方式收集資料並使用SPSS22統計軟體進行信度分析、因素分析、相關分析及迴歸分析，共回收有效問卷381份。研究結果發現: 顧客關係管理對價格價值、情緒價值、社會價值、情境價值均存在正面影響。由研究結果可知，球隊的顧客關係管理對顧客知覺價值確實具有影響存在，因為職業運動行銷的本質便是要刺激球迷對球隊的認同感與情緒，進而提高球迷的進場意願及購買意願。
根據研究結果研擬出以下幾點建議，提供台灣職業球團做為參考: (1)球迷認同球隊推出的周邊商品在設計及品質上的用心，故球隊應想辦法持續推出創新商品及嶄新行銷方案以維持新鮮感； (2) 球迷對於球隊在桃園地區的公益行動皆沒有太多的認識與認知，應增加宣傳或邀請球迷一同進行社會公益；(3) 球迷對於球隊所提供之線上平台多持正面看法，球隊應該可以進一步利用線上平台，製造出和球迷同樂的節目或活動，使球迷在比賽之餘，也能持續與球隊有連結；(4) Lamigo桃猿隊的在地化在台灣已是相對成功的案例，但與日、美相比則仍有很大進步空間，應可參考國外，如:日本、美國的職業球團的行銷方式，並更多的融入台灣在地化特色進行行銷。
本研究以消費者觀點做為出發，無法實際了解球隊所做顧客關係管理全貌，後續研究者若有能力，可想辦法找到有關職業運動球隊之主管行政者將其做更完整的了解。
本研究僅探討顧客關係管理對顧客知覺價值的影響，未來若能透過顧客知覺價值進一步了解進場意願及相關周邊商品的購買意願，應能在此研究上獲得更加通盤的了解。且由於採取的是一次式問卷，較難以反應出顧客關係管理所造成之影響的長期變化，故建議後續研究者可採用一個賽季作為單位進行長期且客觀的觀察。

The purpose of this study is to investigate the performance and associated factors of customer relationship management (CRM) and customer perceived value (CPV) by the fans of Taoyuan Lamigo Monkeys (Lamigo桃猿隊). The variables of the study include CRM and CPV and questionnaire was designed accordingly into 20 questions to collect answers via written evidence and Internet. 381 returned out of 418, with return rate of 91%. SPSS22 was utilized to analyze reliability and validity. The findings include (1) the performance between customer relationship management and price value is positive and influential, (2) the performance between customer relationship management and emotion value is positive and influential, (3) the performance between customer relationship management and societal value is positive and influential, (4) the performance between customer relationship management and situation value is positive and influential.

According to the result of investigate, the relationship between customer relationship management and customer perceived value are significant. Since the essence of sports marketing is to inspire the sense of identity and emotion of fans in order to increase fans’ willingness to buy tickets and related products. The researcher composed following suggestions of marketing to the professional sports teams, including: (1) Fans appreciated the efforts of the Lamigo Team over the design and quality of products. Amigo Team ought to continue the innovative marketing programs to retain fans loyalty. (2) The team should publicize their social activities and request fans to join the activities for further attention.
(3) The team could build a platform to make more TV shows, videos about players or interactive activities on social media to attract fans to keep in touch with the team beyond the court. (4) Localization of Taoyuan Lamigo Monkeys is a success, however, in comparison with US and Japan, there is still more to achieve in terms of localization in the marketing strategy.

For future studies, in-depth marketing strategy perspectives of administrators are encouraged in addition to the viewpoints of customers. In spite of influences between CRM and CPV, the understanding of willingness of ticket and related products purchasing will be more effective to strengthen the marketing strategy. It is also suggested that a longer term (like a season-long) observation over CRM to reflect the changes of customer relations.

目次

摘要 i
Abstract ii
目次 iii
表目次 v
圖目次 vi
第一章、 緒論 1
第一節、 研究背景與動機 1
第二節、 研究目的與研究問題 6
第三節、 研究範圍與對象 6
第四節、 名詞解釋 6
第五節、 研究流程 7
第二章、 文獻探討 8
第一節、 顧客關係管理(Customer Relationship Management) 8
第二節、 顧客知覺價值（Customer Perceived Value） 15
第三節、 職業棒球的沿革與商業化 18
第四節、 運動行銷 24
第五節、 小結 27
第三章、 研究方法 28
第一節、 研究架構與流程 28
第二節、 抽樣對象與方法 32
第三節、 研究各構面的操作型定義 32
第四節、 問卷設計 33
第五節、 個案簡介 34
第四章、 研究結果與分析 40
第一節、 基本資料分析 40
第二節、 顧客關係管理與顧客知覺價值之一致性檢驗 43
第三節、 顧客知覺價值構面之解釋力檢驗 47
第四節、 顧客關係管理與顧客知覺價值相關性係數檢驗 51
第五節、 顧客關係管理與顧客知覺價值之迴歸分析 52
第五章、 結論與建議 54
參考資料 60
附錄 64

表目次

表1研究流程圖: 7
表2顧客關係管理定義 9
表3 CRM的概念比較 12
表4 CRM與SCRM的差異比較一覽表 13
表5本研究架構圖 29
表6研究流程表 30
表7構面對應問卷問題表 33
表8中華職棒Lamigo桃園隊2016年行銷與社會活動 35
表9 Lamigo桃猿隊大事紀 37
表10本研究年齡比例分布表 40
表11 樣本性別分配表 41
表12 樣本婚姻狀況分配 41
表13 樣本教育程度分配 41
表14 樣本職業分配 42
表15全體信度分析表 43
表16顧客關係管理信度分析表 44
表17 顧客知覺價值信度分析表 45
表18 KMO值與球型檢定 47
表19本研究因素分析表 48
表20信度分析表 50
表21各變項間之Pearson相關分析表 51
表22顧客關係管理構面對顧客知覺價值構面迴歸分析彙整表 52

圖目次
圖1各社群服務使用比例 2
圖2中華職棒三年四隊主場進場人數 5
圖3台灣數位廣告統計報告 11
圖4傳統CRM與社群CRM的差異 14
圖5美國職棒大聯盟(MLB)1995年到2013年收益圖 23

中文資料
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中華職棒大聯盟紀錄組。中華職棒的發展沿革【部落格文字資料】。取自中華職棒大聯盟官方網站http://www.cpbl.com.tw/footer/about.html
林杰銘。網路行銷創億學堂-社群顧客關係管理，讓客戶毫不費力找上你！【部落格文字資料】。檢自:2017年1月10日，取自: https://imjaylin.com/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E9%97%9C%E4%BF%82%E7%AE%A1%E7%90%86/