臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探討中國大陸觀光客對於臺北國際觀光夜市之觀光意象、情境吸引力、滿意度和重遊意願之關係。首先以量化研究為主，採調查法中的問卷方式進行調查，共發出580份，回收477份有效問卷。所得資料經由SPSS(v19.0)統計軟體分析後顯示，中國大陸觀光客對於臺北國際觀光夜市之觀光意象觀感良好，又以夜市特色認同度最高。整體而言，中國大陸觀光客對於臺北國際觀光夜市之觀光意象感到滿意度，且認為此次旅行團所安排之觀光夜市行程是值得的，並且傾向再重遊或推薦。觀光意象、情境吸引力與滿意度及重遊意願之間均呈正向關係，且與個人屬性有顯著差異，此外，由迴歸分析中得知滿意度對於觀光意象、情境吸引力和重遊意願具有中介效果，顯示四者之間有顯著因果關係，證實觀光意象、情境吸引力關係到滿意度與重遊意願。研究結果可為相關單位研擬政策之參酌。

This study explores the relationship among the Tourism Image, Situational Attractiveness, Satisfaction and the Revisiting Willingness of those tourists from mainland China to Taipei’s International Tourism Night Market. A questionnaire survey technique was used for this study, 477 effective responses were received from total of 580 distributed questionnaires. With the help of SPSS (v19.0) statistical software analysis, the result suggests that the tourists from mainland China impress with the Image of Taipei’s International Tourism Night Market, and especially appreciate with the Night Market Features. Overall, the tourists from mainland China impress with the image of Taipei Tourism Night Market, most of them satisfy with the night market group tour itinerary arrangement and are tend to revisit or make a recommendation. The survey further discovers that that is a positive correlation between the Tourism Image, Situational Attractiveness, Satisfaction and the Revisiting Willingness, though the individual character affects its significant level. Furthermore, the Satisfaction is a bridging factor to the Tourism Image, Situational Attractiveness and Revisiting Willingness. The good Tourism Image and Situational Attractiveness would result a positive Satisfaction and Revisiting Willingness. Findings of this study should be considered by the relevant government organizations.

中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv

致謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v

內容目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi

表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii

圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x

第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究問題．．．．．．．．．．．．．．．． 4
　　第三節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．．． 6
　　第四節　　研究範圍與對象．．．．．．．．．．．．． 7
　　第五節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
第二章　　文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
　　第一節　　國際觀光夜市之定義．．．．．．．．．．．． 9
　　第二節　　觀光夜市之觀光意象．．．．．．．．．．．． 13
　　第三節　　觀光夜市之情境吸引力．．．．．．．．．． 23
　　第四節　　滿意度．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
　　第五節　　重遊意願．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
第三章　　研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
　　第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．．． 41
　　第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．．． 42
　　第三節　　研究變項之操作性定義與衡量．．．．．． 46
　　第四節　　問卷設計與資料收集．．．．．．．．．．． 49
　　第五節　　資料分析方法．．．．．．．．．．．．．． 52
第四章　　研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．．． 54
　　第一節　　樣本特性分析．．．．．．．．．．．．． 54
　　第二節　　觀光意象、情境吸引力、滿意度、與重遊
　　　　　　　意願之現況分析．．．．．．．．．．．． 57
　　第三節　　觀光意象、情境吸引力、滿意度、與重遊意
　　　　　　　願之類型．．．．．．．．．．．．．．．． 62
　　第四節　　觀光意象、情境吸引力、滿意度、與重遊意
　　　　　　　願之相關性．．．．．．．．．．．．．． 70
　　第五節　　個人屬性觀光意象、情境吸引力、滿意度、
　　　　　　　與重遊意願之差異．．．．．．．．．．． 75
　　第六節　　觀光意象、情境吸引力、滿意度、與重遊意
　　　　　　　願之影響性．．．．．．．．．．．．．． 86
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．． 92
　　第一節　　結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 92
　　第二節　　建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
　　第三節　　研究限制與後續研究方向．．．．．．．． 100
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
研究問卷(簡體中文)．．．．．．．．．．．．．．．．． 124

表 目 錄
表 1-1-1 交通部觀光局2011年來臺主要國家統計表．．．．． 2
表 2-2-1 觀光意象定義彙整表．．．．．．．．．．．．．． 16
表 2-4-1 滿意度衡量構面彙整表．．．．．．．．．．．．． 35
表 3-4-1 觀光意象信度分析及項目分析表．．．．．．．． 50
表 3-4-2 情境吸引力信度分析及項目分析表．．．．．．． 50
表 3-4-3 滿意度信度分析及項目分析表．．．．．．．．．． 51
表 3-4-4 重遊意願信度分析及項目分析表．．．．．．．．． 51
表 3-4-5 前測及正式樣本資料彙整表．．．．．．．．．． 51
表 4-1-1 個人屬性變項敘述統計表．．．．．．．．．．． 55
表 4-2-1 觀光意象敘述統計表．．．．．．．．．．．．． 57
表 4-2-2 情境吸引力敘述統計表．．．．．．．．．．．．．． 58
表 4-2-3 滿意度敘述統計表．．．．．．．．．．．．．． 59
表 4-2-4 重遊意願敘述統計表．．．．．．．．．．．．． 60
表 4-3-1 觀光意象量表因素分析後題項修正表．．．．．． 62
表 4-3-2 觀光意象量表因素分析結果表．．．．．．．．． 63
表 4-3-3 情境吸引力量表因素分析後題項修正表．．．．． 64
表 4-3-4 情境吸引力量表因素分析結果表．．．．．．．． 65
表 4-3-5 滿意度量表因素分析後題項修正表．．．．．．． 66
表 4-3-6 滿意度量表因素分析結果表．．．．．．．．．． 66
表 4-3-7 重遊意願量表因素分析結果表．．．．．．．．． 67
表 4-3-8 觀光意象、情境吸引力、滿意度和重遊意願構面
表 4-3-5 分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 69
表 4-4-1 觀光意象與滿意度之Pearson相關係數表．．．．． 70
表 4-4-2 觀光意象與重遊意願之Pearson相關係數表．．．． 71
表 4-4-3 情境吸引力與滿意度之Pearson相關係數表．．．． 72
表 4-4-4 情境吸引力與重遊意願之Pearson相關係數表．．． 72
表 4-4-5 滿意度與重遊意願之Pearson相關係數表．．．．． 73
表 4-4-6 觀光意象、情境吸引力、滿意度與重遊意願相關彙
表 總表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
表 4-5-1 不同個人屬性對觀光意象差異分析彙整表．．．． 75
表 4-5-2 個人屬性對夜市特色構面差異分析表．．．．．． 76
表 4-5-3 個人屬性對美食名品構面差異分析表．．．．．． 77
表 4-5-4 不同個人屬性對情境吸引力差異分析彙整表．．． 78
表 4-5-5 個人屬性對品質價格構面差異分析表．．．．．． 79
表 4-5-6 個人屬性對環境氣氛構面差異分析表．．．．．． 80
表 4-5-7 不同個人屬性對滿意度差異分析彙整表．．．．． 80
表 4-5-8 個人屬性對地方人文構面差異分析表．．．．．． 81
表 4-5-9 個人屬性對環境標示構面差異分析表．．．．．． 82
表 4-5-10 不同個人屬性對重遊意願差異分析彙整表．．．． 83
表 4-5-11 個人屬性對重遊意願構面差異分析表．．．．．． 84
表 4-6-1 觀光意象對滿意度之迴歸分析表．．．．．． 86
表 4-6-2 情境吸引力對滿意度之迴歸分析表．．．．．．．．． 87
表 4-6-3 滿意度對重遊意願之迴歸分析表．．．．．．．． 88
表 4-6-4 觀光意象對重遊意願，滿意度為中介之多元迴歸分
表 4-3-5 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 89
表 4-6-5 情境吸引力對重遊意願，滿意度為中介之多元迴歸
分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
表 5-1-1 研究假設之驗證結果與相關文獻彙總表．．．．． 97

圖 目 錄
圖 1-5-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
圖 2-3-1 Belk情境模式．．．．．．．．．．．．．．．．． 25
圖 2-3-2 主觀認知說之情境模式．．．．．．．．．．．．． 26
圖 2-3-3 Assael情境模式．．．．．．．．．．．．．．．． 26
圖 3-1-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41

中文部份
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