臺灣博碩士論文加值系統

隨著網際網路的蓬勃發展，社群媒體不僅是消費者與親友聯繫的平台，亦是與企業或品牌進行雙向溝通的管道，然而Facebook平台易操作，且使用人數眾多的特性，加上Facebook提供給企業或品牌所使用的粉絲專頁，企業可透過Facebook粉絲專頁尋找商機與行銷商品的機會，以突顯出品牌社群行銷的多變性與可能性。因此本研究從消費者的角度探討品牌Facebook粉絲專頁之貼文資訊內容為何？消費者對品牌Facebook粉絲專頁之資訊接收度為何？以及消費者接觸品牌Facebook粉絲專頁與購買意願之關聯為何？

本研究採用內容分析法與深度訪談法，以TT面膜Facebook粉絲專頁作為研究對象，蒐集2013年1月1日至2015年12月31日貼文內容，共480則貼文；以及針對9位TT面膜Facebook粉絲專頁成員之訪談內容進行編碼分析。

研究結果發現品牌社群的發文頻率與品牌舉行活動量的多寡有關連；品牌資訊透過不同管道觸及消費者，而品牌社群仍以Facebook粉絲專頁為主；購買意願伴隨著消費者之需求衍生以及貼文內容驅動，消費者對於商品價格或優惠貼文最感到興趣，並依據不同貼文內容與品牌虛擬社群產生互動。本研究為後續者建議以消費者行銷模式的驗證與延伸，業者亦可從通路的虛實結合拓展商品據點做更深入研究。

Along with the rapid development of Internet, social media has become platform for consumers to interact with friends and families. Social media also became an effective interactive communication channel for business promotion element. Facebook is a popular social media and a platform which is easy to operate. One of its functions – Fan Page is widely used for business promotion. Fan Page provides companies seeking opportunities to extend the scope of marketing variability and brand community.

This study investigates that to what extent the relevance between contents of consumers’ viewpoints posted on brand’s Fan Page and purchasing intension via content analysis and in-depth interview. The Fan Page of Timeless Truth Mask (TT Mask), a top selling mask of the kind through Internet was selected as object of the study. 480 posts were collected between January 1, 2013 and December 31, 2015. In addition, 9 TT Mask Facebook Fan Page members were interviewed to express their comments according to the Interviewing Outline and followed by conducting encoding in accordance of content analysis process.

The outcome of the study finds that the relevance between brand community posting frequency and the amount of brand activity are significant; Even though brand information reaches consumers via different channels, Fan Page of Facebook stands out among other community-based social media; Purchasing intension is associated with consumer demand for derivative posts and content-driven; Price of consumer goods and/or promotion activities in the posted content rose attraction of consumers.
This study concludes positives with quantitative interaction of content based posts and virtual brand community. For future studies, it suggests that further verification and expansion of consumer marketing model can be combined with the physical commercial stands and path of expanding commodity positioning.

摘要 i
Abstract ii
目次 iii
表次 iv
圖次 v
第壹章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的與問題 5
第三節　研究範圍與限制 6
第四節　研究貢獻 6
第五節　名詞解釋 7
第貳章　文獻探討 8
第一節　化妝品市場概況與Timeless Truth品牌 8
第二節　虛擬社群與品牌社群 16
第三節　品牌社群經營相關研究 21
第四節　購買意願相關研究 29
第參章　研究方法 32
第一節　研究架構與流程 32
第二節　研究對象與工具 34
第三節　研究方法與實施步驟 38
第肆章　研究結果 42
第一節　Facebook粉絲專頁貼文統計與分析 42
第二節　品牌社群經營對消費者資訊接收之分析 53
第三節　消費者接觸品牌社群經營與購買意願之分析 74
第四節　消費者接觸品牌社群經營之建議 77
第伍章　研究結論與建議 79
第一節　研究結論 79
第二節　研究建議 81
參考文獻 83
附錄一　TT面膜Facebook粉絲專頁之資訊內容分類表 88
附錄二　TT面膜當月主要事件 89
附錄三　訪談大綱 91

表次
表 1 TT 面膜官網及社群媒體帄台 14
表 2 不同使用者對於 Facebook 粉絲專頁之接收模式 19
表 3 Facebook 粉絲專頁貼文內容彙整 23
表 4 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁資訊內容分類 24
表 5 受訪者基本資料 35
表 6 訪談構面 37
表 7 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之功能性貼文類別統計 46
表 8 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之娛樂性貼文類別統計 47
表 9 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之互動性貼文類別統計 47
表 10 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之複合類別貼文類別統計 48
表 11 受訪者與 TT 面膜 Facebook 粉絲專業相關資訊 57
表 12 消費者對 Facebook 粉絲專頁之資訊接收度類別 65

圖次
圖 1 2010 至 2015 年臺灣化妝品製品製造產業產值 9
圖 2 臺灣整體化妝品製品製造產業之產業結構 9
圖 3 2014 年與 2015 年英國美容奧斯卡最佳新抗老保養品 12
圖 4 TT 面膜全球代理分布圖 13
圖 5 研究架構與流程 33
圖 6 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁每月貼文數 42
圖 7 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之貼文類別百分比 43
圖 8 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之貼文類別年統計 43
圖 9 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之貼文類別月統計 44
圖 10 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之貼文互動訊息統計 49
圖 11 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之月貼文按讚數統計 50
圖 12 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之月貼文回文數統計 51
圖 13 2013 至 2015 年 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之月貼文分享數統計 52
圖 14 TT 面膜之 Google 關鍵字搜尋變化 54
圖 15 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁貼文數與 Google 關鍵字搜尋變化之比較 55
圖 16 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之便利商店通路訊息一 58
圖 17 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之便利商店通路訊息二 58
圖 18 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之活動貼文 63
圖 19 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之陽光基金會捐款貼文 70
圖 20 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之讓愛更美麗南非篇貼文 70
圖 21 TT 面膜 Facebook 粉絲專頁之更換行銷長貼文 72
圖 22 TT 面膜的消費者行銷模式 76

一、中文部分
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