臺灣博碩士論文加值系統

現今二十一世紀的社會不管是政府、學校、企業甚至到家庭，很多皆是講求生產、消費…等必需與環保兼顧，因此很多企業建立以環保為訴求的服務導向，並塑造出企業公益形象，也引導消費者加入綠色消費的主流中，消費者也除了重視本身需求的滿足之外，也越來越重視企業所生產的產品是否會對生態環境的產生影響，雖然許多企業已將環保列為企業經營的一環，但在這一場綠色品牌的戰爭市場中想要佔有一席之地，讓主要之消費族群產生認同且有購買意願與實際的購買行為，並非是容易之事，因此本研究目的是以美體小舖來做研究，主要是探討台灣地區消費者對綠色品牌知識的了解程度、在綠色品牌與購買意願之影響，是否因其綠色品牌形象對購買意願有影響、是否因其綠色品牌知名度對購買意願有影響，並且希望了解消費者在綠色品牌知名度藉著綠色品牌形象對購買意願之影響。

本研究採便利抽樣，共發放450問卷，有效問卷為396份，有效回收率為88%。以SPSS 17版統計軟體作為統計分析工具，分析法為敘述性統計分析、信度與效度分析、因素分析、單因子變異數分析、相關分析及路徑分析，來分析各主要構面及進行研究假說之探討。

研究結果發現，消費者的背景因素在綠色品牌知名度認知、綠色品牌形象、購買意願認知皆有顯著的影響效果，消費者在綠色品牌知名度的認知對綠色品牌形象呈正相關，消費者在綠色品牌形象的認知、綠色品牌知名度的認知對購買意願皆呈正相關。

Today twenty-first century society, whether government, schools, businesses and even to the family, are all a lot of emphasis on production, consumption and must take into account environmental protection, so many companies to establish a service-oriented demands of environmental protection, and create a corporate public image , and guide consumers to join the mainstream of green consumption, in addition to attention consumers to meet their own needs, but also more and more attention to whether the company produces products will impact the environment, although many companies have green column for the business part, but you want to place in this green brand war market. It is not easy to establish the customers’ identify and have them changed from purchase intention to purchase behavior.so the purpose of this study is the Body Shop to do the research, was to investigate the Taiwan consumer brand knowledge and understanding of the green, green brand and purchase intention in the impact, whether it is green purchase intention impact on brand image, brand awareness whether it is green impact on the willingness to buy, and want to know the consumer brand awareness through the green to green brand image effect on purchase intention.

This research adopted the convenience sampling method. Total of 450 questionnaires were giving out and396 valid questionnaires were collected with valid recovery rate of 88%. This research has adopted SPSS 17for WINDOWS at the tool for statistical. The analysis methods are including descriptive distribution、reliability analysis andValidity analysis、factor analysis、Pearson Correlation Analysis、path analysis, , to analyze the dimensions and the major research hypothesis of the study.

The outcomes of the research are as follows, that consumers'' background factors have positive effects on brand awareness in the green awareness, green brand image, purchase intention, consumer have positive effects on s on brand image in the green , brand awareness in the green of purchasing intention.

目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
致謝 III
目錄 III
表目錄 V
圖目錄 VII
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　研究流程 4
第二章　文獻探討 5
第一節　綠色之相關文獻 5
第二節　品牌知識之相關文獻 18
第三節　購買意願之相關文獻 32
第四節　美體小舖介紹 40
第三章　研究方法 42
第一節　研究架構 42
第二節　研究假說(Hypothesis) 43
第三節　研究變項之概念性定義、衡量與問卷設計 46
第四節　抽樣方法 53
第五節　資料分析方法 53
第六節　預試問卷分析 58
第七節　正式問卷形成 61
第四章　資料分析 62
第一節　敘述性統計分析 62
第二節　信度與效度分析 68
第三節　因素分析 72
第四節　人口統計變數在各構面之T檢定與單因子變異數分析 78
第五節　相關分析 85
第六節　路徑分析 86
第五章　結論與建議 100
第一節　研究結果 100
第二節　行銷管理意涵與建議 104
第三節　研究限制 105
參考文獻 107
附錄一、問卷 117
表目錄
表2-1　綠色行銷思想發展階段的比較 6
表2-2　綠色行銷之定義 8
表2-3　綠色行銷與傳統行銷之差異 10
表2-4　綠色產品之定義與說明 15
表2-5　綠色產品的定義 15
表2-6　品牌的定義 20
表2-7　品牌形象之定義 30
表2-8　購買意願之定義與相關研究整理 39
表3-3-1　綠色品牌知名度之概念性定義與衡量問項 47
表3-3-2　綠色品牌形象之概念性定義與衡量問項 48
表3-3-3　購買意願之概念性定義與衡量問項 50
表3-3-4　人口統計變數問卷題目 51
表3-5-1　Cronbach''s α係數表 54
表3-5-2　KMO抽樣適配度的判斷準則 56
表3-6-1　綠色品牌知名度量表前測信度 58
表3-6-2　綠色品牌知名度量表前測信度 59
表3-6-3　購買意願量表前測信度 60
表4-1-1　問卷回收資料概況 62
表4-1-2　人口統計變數資料表 62
表4-1-3　綠色品牌知名度構面樣本敘述性分析表 66
表4-1-4　綠色品牌形象構面樣本敘述性分析表 67
表4-1-5　購買意願構面樣本敘述性分析表 68
表4-2-1　各構面之信度分析 69
表4-2-2　綠色品牌知名度轉軸後之成分矩陣 70
表4-2-3　綠色品牌形象轉軸後之成分矩陣 71
表4-2-4　購買意願轉軸後之成分矩陣 72
表4-3-1　KMO抽樣適配度的判斷準則 73
表4-3-2　綠色品牌知名度變項之KMO及Bartlett球形檢定表 73
表4-3-3　綠色品牌知名度之因素主成份分析表 74
表4-3-4　綠色品牌形象變項之KMO及Bartlett球形檢定表 75
表4-3-5　綠色品牌形象之因素主成份分析表 75
表4-3-6　購買意願變項之KMO及Bartlett球形檢定表 77
表4-3-7　購買意願之因素主成份分析表 77
表4-4-1　性別與本研究各構面之T檢定表 78
表4-4-2　婚姻與本研究各構面之T檢定表 79
表4-4-3　年齡與本研究各構面之ANOVA檢定表 80
表4-4-4　教育程度與本研究各構面之ANOVA檢定表 81
表4-4-5　職業與本研究各構面之ANOVA檢定表(一) 82
表4-4-6　職業與本研究各構面之ANOVA檢定表(二) 82
表4-4-7　平均月收入與本研究各構面之ANOVA檢定表 83
表4-4-8　居住地與本研究各構面之ANOVA檢定表 84
表4-5-1　本研究各構面之Pearson相關分析 85
表4-6-1　綠色品牌知名度對綠色品牌形象之「功能性」之路徑分析表 89
表4-6-2　綠色品牌知名度對綠色品牌形象之「象徵性」之路徑分析表 90
表4-6-3　綠色品牌知名度對綠色品牌形象之「經驗性」之路徑分析表 91
表4-6-4　綠色品牌形象對購買意願之路徑分析表 91
表4-6-5　綠色品牌知名度對購買意願影之路徑分析表 92
表4-6-6　「綠色品牌知名度」為依變數之路徑分析表 95
表4-6-7　「綠色品牌知名度」為依變數之路徑分析 96
表4-6-8　本研究假設H1-H3驗證結果彙整表 97
表4-6-9　本研究假設H4-H6驗證結果彙整表 99
圖目錄
圖1-3-1　本研究流程圖 4
圖2-2-1　keller的品牌知識架構 23
圖2-2-2　品牌知識次級聯想 24
圖2-2-3　Biel的品牌形象架構 28
圖2-2-4　Park,Jaworski and MacInnis的品牌形象概念 29
圖3-3-1　本研究問卷發展過程 52
圖4-6-1　本研究路徑圖與假設 86
圖4-6-2　本研究路徑模型因果關係圖 93

一、中文部份
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三、網站部分
1.行政院環境保護署http://www.epa.gov.tw/main/index.asp
2.美體小舖 (The Body Shop)官方網站 http://www.thebodyshop.com.tw/
3.綠色能源產業資訊網http://www.taiwangreenenergy.org.tw/
4.環保署綠色生活資訊網http://greenliving.epa.gov.tw/GreenLife/