國立海洋生物博物館（以下簡稱海生館）與民間企業單位合作的OT（Operate-Transfer）與BOT（Built-Operate-Transfer）的經營型態，在面臨市場的競爭壓力下，乃採迎合大眾市場的方式來吸引民眾參觀。引進俄羅斯白鯨，成為國內唯一有動物表演展示的公立博物館，同時也引起許多動物展示上的爭議。海生館在面對這些爭議，同時又為了行銷宣傳和降低這些爭議所形成負面形象。令人不禁好奇，海生館如何進行其對外的公共關係。

因此，本研究以海生館為研究對象，藉由參與觀察的研究方式，在海生館收集相關資料文獻與整理，並對相關工作人員進行深入訪談，以獲得進一步的研究資料來分析與歸納。在研究進行中，以立意取樣的方式，選擇TVBS（Television Broadcasts Limited Super Channel）有關白鯨的新聞訊息進行次級資料分析。從海生館的觀點，以了解海生館在白鯨爭議的環境下，其公關運作的策略及方式為何。

研究結果中發現，由公部門與海景對外公關溝通的模式來看，私部門是以第一階段「新聞代理」、第二階段「公共資訊及第三階段「雙向不對等」溝通模式為主。公部門則是以第二階段「公共資訊、第三階段「雙向不對等」，以及第四階段「雙向對等」為主。顯示公部門館方在對外公關溝通上，要比私部門海景要對等公開。另外，海生館白鯨的公關策略，重點不在與媒體或動保團體間的對等溝通，而是運用經過塑造的公關新聞訊息，持續在媒體上不斷報導。一方面提昇及加強海生館正面形象，另一方面，能降低白鯨爭議的不利影響。

The operating type of OT（operate-transfer）& BOT(Built-Operate-Transfer) between NMMBA（National Museum of Marine Biology & Aquarium）and Hi-Scene（Hi-Scene World Enterprise CO,LTD）faces the competition pressure of the market, by the way of humoring the mass market to attract people to visit. Importing the Belugas from Russian, NMMBA becomes the unique public museum that has the animal performs the demonstration, and causes the dispute about the animal demonstration. NMMBA faces these disputes, at the same time for publicizing marketing and reducing the negative image that these disputes become. It''s interesting to understand that NMMBA is how to proceed the outward public relations.

This research takes NMMBA as the research object, by the method of participant observation in NMMBA to collect the related data and sorting, and to interview related staffs by the method of in-depth interview to get the further research data for generalizing and analyzing. The period of research in progress, by the method of purposive sampling to choice TVBS（Television Broadcasts Limited Super Channel）news concerning Beluga''s messages to analyze by the method of secondary analysis. From the viewpoint of NMMBA, the research wants to understand the strategies of public relations in the environment of the Beluga''s disputes.

From the result of this research, we know the differences that the communication type of public relations between public department and private department. The former major type of the public relations communication is Public information、Two-way asymmetric、Two-way symmetric, the latter is Press publicity、Public information、Two-way asymmetric. The public department is more open and reciprocal than the private department. Apart from this, the focal point of NMMBA''s strategies of public relations for Beluga isn''t the reciprocal communication with the media or the animal protection groups, but makes the molded news of public relations can be reported on the media constantly. In addition to promote and strengthen the positive image of NMMBA, and reduce the adverse Influence of Beluga''s disputes, too.

授權書 II
審定書 III
摘要 IV
致謝辭 VII
目次 VIII
表目錄 X
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機、問題與目的 4
第三節 研究流程、方法與範圍 7
第四節 論文架構 9
第二章 文獻探討 10
第一節 博物館的角色與功能 10
一、博物館性質的演變 10
二、博物館功能的變遷 12
三、海生館教育的功能 14
第二節 議題發展與公關策略 17
一、海生館的展示爭議 17
二、公關的意義與功能 19
三、公關訊息、溝通與傳播 22
四、議題的公關策略 26
第三節 相關實証研究 28
第四節 小結 29
第三章 研究設計 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究方法 34
一、參與觀察法 34
二、文獻分析法 35
三、深入訪談法 35
四、次級資料分析法 37
第四章 海生館的公關策略 39
第一節、海生館的組織架構 39
第二節、公私部門的經營理念 43
一、公部門經營理念 43
二、私部門經營理念 44
第三節、海生館的公關運作 48
一、一般公關運作 48
二、白鯨爭議的公關運作 50
第四節 海生館白鯨的公關訊息策略 53
一、塑造白鯨成為動物明星，提升媒體曝光率 54
二、宣傳飼養過程，表現海生館的妥善照顧 56
三、宣傳人鯨互動交流，展現海生館對白鯨的人道對待 58
四、強調白鯨生態教育教室「寓教於樂」的學習效果 59
五、配合節慶，連結民眾生活經驗 61
六、與民間團體活動多元的合作宣傳，增加新聞的曝光率 62
第五節 海生館在白鯨爭議中公關溝通的模式 64
一、對民眾的公關溝通模式 64
二、對媒體的公關溝通模式 66
三、對動物權益團體的公關溝通模式 67
第六節 綜合討論 71
一、善用媒體競爭環境，配合媒體報導 72
二、利用組織優勢，提供「資訊津貼」服務，主導議題發言權 73
三、利用新聞在媒體的流通與分享方式，擴大觀眾影響層面 73
四、塑造事件製造有價值的新聞訊息，吸引媒體報導 74
五、發表聲明，質疑動保團體論述基礎 74
六、結合友好團體，減少競爭團體的組織串聯與白鯨爭議的衝擊 75
第五章 結論 78
第一節 研究結論與建議 78
第二節 研究限制 81
第三節 未來研究建議 82
參考文獻 84
附錄一、TVBS白鯨新聞一覽表 92
附錄二、訪談紀錄 93

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