臺灣博碩士論文加值系統

消費者對於環境的重視與健康的追求，是近年來非常受到大家矚目的議題，海洋深層水相關產品即是因應這股潮流所誕生，它具有再生與永續的特性，可以解決人類水資源逐漸短缺的問題；除此之外，它所含的礦物質含量比例接近人體體液，易於人體吸收，非常符合現代消費者的需求。
本研究藉由Ajzen(1985) 提出的計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior,TPB)，以行為態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖等構念進行探討，暸解消費者在使用海洋深層水相關產品之行為的相關因素。
本研究調查 237 位消費者，經由相關分析及線性結構模式分析，研究主結果摘要如下：(1) 消費者購買海洋深層水相關產品的態度對行為意圖有顯著正向影響。(2) 消費者購買海洋深層水相關產品的知覺行為控制對行為意圖有顯著正向影響。(3) 消費者購買海洋深層水相關產品的行為意圖對購買行為有顯著正向影響。
本研究建議海洋深層水相關產品需定位消費族群，強調產品之保健與機能性，透過權威人士的推薦、國家品質的認證等，經由媒體、網路等各種管道加強購買海洋深層水相關產品對健康是有益的、重要的等認知，如此才能切入市場需求，提升產品的競爭力。

The high value for environment and the pursuit of health are one of the hottest topics which have in a large scale drawn customers’ attention in recent years; consequently deep-sea water related products have been launched in response to this trend. This kind of deep-sea water products possesses characteristics of regeneration and sustainability; therefore they can potentially help solve the gradually aggravating water resource shortage for human. In addition, the proportions of the mineral contents they consist of are close to those of human body fluids; accordingly, they can be easily absorbed by human bodies and correspond perfectly with modern consumers’ needs.
The study employs Ajzen’s Theory of Planned Behavior (TPB), proposed since 1985, in order to explore into subjects such as behavior and attitude, subjective norm, perceived behavioral control and behavioral intention of consumers, trying to understand their relevant behavioral factors concerning using deep-sea water related products.
This study investigated 237 consumers, through correlation analysis and linear structural model analysis. The foremost findings are summarized as follows: (1) Consumers’ attitudes in buying deep-sea water related products have significantly positive influence on their behavioral intentions. (2) Consumers’ perceived behavioral control in purchasing deep-sea water related products creates a significantly positive effect on their behavioral intentions. (3) Consumers’ behavioral intentions in shopping deep-sea water related products have significantly positive influence on their purchase behaviors.
This study suggests that companies of deep-sea water products should position their target consumer group. It is advisable for them to stress on the healthy and functioning aspects which their products can offer, and to promote the public cognition, via the media, internet and other various channels, through recommendations by authorities and the national quality certification, that purchase of deep-sea water products is beneficial and important for health, so that they can cut into the market, meet its needs, and at the same time enhance the competitiveness of their products.

書名頁.......................................................... i
論文口試委員審定書.............................................. ii
授權書.......................................................... iii
中文摘要........................................................ iv
英文摘要........................................................ v
謝誌............................................................ vii
目錄............................................................ viii
表目錄.......................................................... x
圖目錄.......................................................... xii
第一章 緒論..................................................... 1
第一節 研究背景................................................. 1
第二節 研究動機................................................. 3
第三節 研究目的................................................. 4
第四節 研究範圍及對象........................................... 4
第五節 研究流程................................................. 4
第二章 文獻探討................................................. 6
第一節 海洋深層水............................................... 6
第二節 理性行動理論 (THEORY OF REASONED ACTION,TRA) ............ 22
第三節 計劃行為理論 (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR,TPB)............ 28
第四節 小結..................................................... 34
第三章 研究方法................................................. 35
第一節 研究架構................................................. 35
第二節 變數的操作型定義......................................... 36
第三節 研究假設................................................. 39
第四節 研究對象................................................. 40
第五節 問卷設計................................................. 41
第四章 資料統計與分析........................................... 46
第一節 樣本結構之敘述性分析..................................... 46
第二節 信效度分析............................................... 48
第三節 運用樣本資料進行各變項的特性分析與變異數分析............. 62
第四節 相關係數分析............................................. 67
第五節 線性結構關係模式分析..................................... 68
第五章 結論與建議............................................... 76
第一節 研究假設結果彙整與討論................................... 76
第二節 管理意涵................................................. 80
第三節 研究限制與未來研究建議................................... 81
參考文獻........................................................ 83
一、中文部份.................................................... 83
二、英文部份.................................................... 89
三、網路部份.................................................... 95
附錄一 研究問卷................................................. 96
附錄二 訪談大綱................................................. 99
附錄三 本研究訪談資料整理....................................... 100

一、中文部份
大仲鈞、金澤江梨子（2002）。海洋深層水市場的現狀分析與未來展望。日本：矢野經濟研究所。
中華民國對外貿易發展協會（2009）。經濟部國際貿易局 98 年度「深層海水產品行銷輔導」執行成果期末報告書（計畫案號：9803-0982350110）。台北市：經濟部國際貿易局。
王三郎（2003）。海洋深層水的開發及應用。海洋生物資源論文集，73 頁。苗栗：國立聯合大學。
王國川（1999）。「計分方式對於信念與態度關係的影響-兼考慮量表結構與加權方法之角色」。師大學報，44，1-17。
王貳瑞、蔡登茂、洪仁杰、林鉦棽、廖世義（2003）。「台東縣設置深層海水生物技術園區計畫」。屏東科技大學、台東縣政府，7月。
王慶之、林立婕、徐宛琳、陳竹偉、張怡婷、許峻銚（2009年6月11日）。包裝飲用水及海洋深層水之消費者行為研究。2009年海峽兩岸創新與永續經營學術研討會暨2009管理創新與科際整合學術研討會，新竹市元培科技大學光恩國際會議廳。
台灣海洋深層水股份有限公司。深層水的特性。2009 年 10 月 1 日，取自http://www.taiwanyes-dow.com.tw/ch/100dow_1.html。
田村光政（2003）。高知縣海洋深層水利用現況與展望。第 23 屆中日工程技術研討會專題演講。
成長的極限（朱岑樓、胡薇麗譯）（1974）。台北市：巨流。（原著出版年：1972 年）。
朱文生、能邦科技顧問股份有限公司（2003）。深層海水資源利用規劃研究（1/2）。台北市：經濟部水利署。
朱慶泉（2004）。海洋深層水消費特性及未來行銷策略評估之研究。義守大學管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
行政院經濟建設委員會、台東縣政府（2004）。「台東縣設置深層海水生物技術園區可行性及 BOT 箝制作業規劃」報告。
行政院衛生署（2008）。97 年度死因統計。2009 年 8 月 5 日，取自http://www.doh.gov.tw/CHT2006/DM/DM2_2.aspx?now_fod_list_no=10642&class_no=440&level_no=3。
吳明隆（2009），SPSS 操作與應用 - 問卷統計分析實務（ 2 版）。台北市：五南。
吳美貞（2008）。以計畫行為理論探討苗栗地區青少年參與休閒活動行為意圖之研究。中華大學營建管理研究所碩士論文，未出版，新竹市。
吳雪舫（2003）。活水專案。高雄：國統國際股份有限公司。
李志宏（2000）。組織公民行為意圖影響因素之研究 - 以兩岸資訊從業人員為例。國立中央大學資訊管理研究所博士論文，未出版，桃園縣。
邢逸玲（2002）。預測與解釋國立東華大學學生從事跑步、唱 KTV、上網咖三種休閒行為 - 計畫行為理論的應用。東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士論文，未出版，台東。
林妤蓁、邱賢錦、李連容（2008）。臺灣深層海水特性認知與產品之分析。資源與環境學術研討會論文集，125-136。
邱家範（2000）。高雄市家戶資源回收行為整合模式研究。國立中山大學公共事務管理研究所，未出版，高雄市。
邱皓政（2003）。結構方程模式：LISREL 的理論、技術與規範。台北：雙葉書廊。
段維釗（2007）。保健食品消費者購買行為之研究。國立台北大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，未出版，台北。
范莉雯（2002）。大學生參與生態旅遊行為意向之研究 - 以東海大學學生為例。國立台中師範學院環境教育研究所碩士論文，未出版，台中市。
郁慧芳（1995）。明日的海洋。台北：業強出版社。
唐心強、左風華、張麗青、深見公雄（2006）。海洋深層水在日本水產養殖中應用概況。水產科學，9，485-486。
高怡蘋、蘇娟儀（2007）。新世紀深海藍金．榮景無限 - 廖宗盛副署長談深海利用與發展利基。節水季刊，46，2-5。
國家海洋科學研究中心海洋資料庫（1998）。台灣周圍海域海底地形圖。2009 年 10 月 1 日，取自 http://140.112.65.17/odbs/MGG/depth/download/depth_download.html。
張智銘（2008）。非吃不可？探討使用膳食補充品行為意圖之相關研究。國立東華大學企業管理學系碩士論文，未出版，花蓮市。
深層海水科技研發服務平台（2007）。水利署召開產學聯席座談會討論深層海洋水層面定義。台北市經濟部水利署。2008 年 10 月 5 日，取自深層海水科技研發服務平台 http://www.wicp.org.tw/。
許辰維（2003）。以計畫行為理論探討冒險性遊憩活動參與者之行為意向 - 以登山活動為例。靜宜大學觀光事業學系碩士論文，未出版，台中市。
陳仁仲、溫子文、徐仕昇（2003）。陽光無法眷顧的海洋深層寶貝 - 藍金的應用現況與發展。節約用水季刊，31，32-41。
陳伸賢、洪銘堅、黃宏莆、林文勝（2005）。台灣深層海水資源利用政策與產業推動策略。深層海水中日國際研討會，文化大學城區部國際會議廳。
陳欣怡（2008）。利用花蓮縣海洋深層水資源發展保健旅遊之願付價格探討。國立台北護理學院旅遊健康研究所碩士論文，未出版，台北市。
陳建仁、游山林、白其卉、蘇大成、曾慶孝、簡國龍、黃麗卿（2003）。台灣地區高血壓、高血糖、高血脂盛行率調查期末報告。台北市行政院衛生署國民健康局。2009 年 10 月 20 日，取自行政院衛生署國民健康局http://www.bhp.doh.gov.tw/health91/study-2.htm。
陳國隆（2005）。日本海洋深層水資源開發利用及發展現況。2009 年 7 月 1 日，取自 http://www.itis.org.tw/rptDetailFree.screen?rptidno=67B52336AF9EED504825707000152272。
陳順宇（2007）。結構方程模式。台北市：心理出版社。
馮炫竣（2000）。消費者使用電子銀行之行為研究 - 以 ATM、電話銀行及網路銀行為例。元智大學管理研究所碩士論文，未出版，桃園縣。
黃正德（2001）。台灣中小製造業高階主管對企業 e 化意向之研究 - 以TPB模式來探討。國立中山大學高階經營碩士班論文，未出版，高雄市。
黃俊英（2001）。多變量分析，第七版。台北：中國經濟企業研究所。
黃美瑩（2003）。海洋深層水在發酵食品之應用。中國水產，606，28-37。
黃庭鍾（2008）。以供應鏈觀點探討台灣企業整合疆界之取決。國立東華大學企業管理學系博士論文，未出版，花蓮縣。
黃富順（1997）。終生學習理念的意義與發展。成人教育雙月刊，35，6-15。
楊書銘（2001）。強制垃圾分類政策對民眾資源回收行為之影響評估。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，未出版，高雄市。
楊顓芙（2008）。計畫行為理論主要趨勢之研究 - 使用文獻共引分析方法。國立交通大學經營管理研究所碩士論文，未出版，新竹市。
經濟部標準檢驗局（2009年12月10日）。深層海水特性及驗證產品之檢測。深層海水資源利用及產業發展實施計畫。成果發表會（花蓮場）暨花蓮縣深層海水行銷座談研討會，花蓮縣東華大學。
葉旭榮（1997）。志工參與行為意向模式的建構及其在志工人力資源招募的應用 -以老人福利機構志工招募為例。國立中山大學碩士論文，未出版，高雄市。
葉育哲（2008）。海洋深層水在農業上的應用。花蓮區農業專訊，64，16-18。
葉信平（2002）。海洋深層水在日本之應用。中國水產月刊，597，18。
葉國樑（1996）。鹿谷地區國中學生紙張回收行為意圖研究。衛生教育論文集刊，9，81-96。
演田和秀（2003）。海洋深層水的水質與利用。第 23 屆中日工程技術研討會專題演講。
熊鴻鈞（2009）。超級聯球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式之研究。國立師範大學體育學系博士論文，未出版，台北市。
褚志鵬、林珍如、李冠慧、黃庭鍾（2008）。花蓮縣「深層海水區域市場及產業鏈調查分析」期末報告。花蓮縣「深層海水區域市場及產業鏈調查分析」計畫，未出版。
趙宏邦（1999）。台北市社區民眾資源回收信念與行為意圖研究。國立台灣師範大學衛生教育研究所碩士論文，未出版，台北市。
趙信賓（1999）。Relationship among Attitudes, Subjective norms, Perceived behavioral control and Intention - An Example of Elementary School Students Participating Recreation Sport Camp。國立體育學院體育研究所碩士論文，未出版，台中市。
劉家儀（2001）。以人際關係論與計畫行為論探討網路交友之現象。國立中山大學資訊管理研究所碩士論文，未出版，高雄市。
潘國樑、簡連貴（2000）。台灣深層海水目標利用先期研究。台北：經濟部水資源局。
賴蕙君（2000）。嘉義市國中教師終生學習行為意圖及其影響因素之研究 - 計劃行為理論的驗證。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文，未出版，嘉義縣。
韓婷婷（1999）。民眾參與環境影響評估的行為意向模式之研究。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，未出版，高雄市。
魏兆歆（1982）。海洋論說集（二），63 頁。台北：黎明文化事業公司。
羅愛雁（2008）。二十一世紀藍金 - 深層海水產業。科技發展政策報導，2，106-109。
二、英文部份
Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: A Introduction to Theory and Research. Journal of Leisure Research, 27(1), 61-84.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84, 888-918.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I. (1985). From intentions to Actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action-Control: From cognition to behavior (pp.11-39). Heidelberg, Germany:Springer.
Ajzen, I., & Madden, T. J. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 453-474.
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality and behaviour. Milton Keynes;OUP.
Ajzen, I. (1989). Attitude Structure and Behavior. In A.R. Pratkanis, S. J. Breckler, & A.G. Greenwald (Eds), Attitude Structure and Function (pp.241-274). Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Anderson, J. C., & D. W. Gerbing (1988). Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behavior: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.
Bagozzi, R. P. (1980). Performance and satisfaction in an industrial sales force: Anexamination of their antecedents and simultaneity. Journal of Marketing, 44, Spring, 65-77.
Bagozzi, R. P., & Y. Yi (1988). On the use of structural equation model in experimental design. Journal of Marketing Research, 26(3), 271-284.
Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Benham, H. C., & Raymond, B. C. (1996). Information technology adoption: Evidence from a voice mail introduction. Computer Personnel January, 3-25.
Boyle, G. J. (1991). Does item homogeneity indicate internal consistency or item redundancy in psychometric scales? Personality and Individual Difference, 12(3), 291-294.
Byrne, B. M. (2001). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. Lawrence Erlbaum Associates, NJ: Hillsdale.
DeVellis, R. F. (1991). Scale Development: theory and applications, in Applied Social-Research Methods Series, Vol. 26. Newbury Park: Sage.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intentions, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1974). Attitudes towards objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychological Review, 81, 1, 59-74.
Gardner, H. (1995). Reflections on multiple intelligences: Myths and messages. PhiDelta Kappan, 77(3), 200-209.
Godin, G., & Kok, G. (1996). The Theory of Planned Behavior: A review of its application to health-related behaviors. American Journal of Health Promotion, 11, 87-97.
Gretebeck, K. W., Black, D. R., Blue, C. L., & Glickman, R. J. (2007). Physical Activity and Function in Older Adults: Theory of Planned Behavior. Americans Journal of Health Behavior, 31(2), 203-214.
Guinn, B., Vincent, V., Jorgensen, L., Dugas, D., & Semper, T. (2007). Predicting Physical Activity Among Low-income Mexican American Women: Application of the Theory of Planed Behavior. American Journal of Health Behavior, 31(2), 112-115.
Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & W. C. Black (1998). Multivariate Data Analysis, 5th Ed., Upper Saddle River, New Jersey, NJ: Prentice Hall.
Hayes, S. C., Nelson, R. O., & J. B. Jarrett (1987). The treatment utility of assessment: A functional approach to evaluating assessment quality. American Psycologist, 42, 963-974.
Heberlein, T. A., & Black, J. S. (1976). Attitudinal Specificity and the Prediction of Behavior in a Field Setting. Journal of Personality and Social Psychology, April, 474-479.
Henson, R. K. (2001). Understanding internal consistency reliability estimates: A conceptual primers on coefficient alpha. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 34, 177-188.
Jöreskog, K., & D. Sörbom (1993). LISREL 8 User’s Guide. Chicago, IL: National Education Resources.
Kaiser, H. F. (1960). The application of electronic computers to factor analysis. Educational and Psychological Measurement, 20, 141-151.
Kaiser, H. F. (1974). Little Jiffy, Mark IV. Educational and Psychological Measurement, 34, 111-117.
Kerner, M. S., & Kurrant, A. B. (2003). Psychosocial correlates to high school girls' leisure-time physical activity: a test of the theory of planned behavior. Asian Nursing Reseach, 3(2), 75-83.
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzan, I. (1992). A comparison of the throry of planned behavior and the theory of reasoned action. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(1), 3-9.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory, 2nd Ed. New York, NY: McGraw-Hill.
Pryor, B.W. (1984). Determining intentions to participate in continuing education: A Theory of Reasoned Action. Proceedings of the Midwest Research-to-Practice Conference in Adult and Continuing Education.（ERIC No. ED 305 509）
Robbins, S. P. (1993). Organizational Behavior: Concepts, Concepts, Controversies, and Application. Englewood Cliffs, N. J., Prentice-Hall.
Saunders, R. P., Motl, R. W., Dowda, M., Dishman, R. K., & Pate, R. R. (2004). Comparison of Social Variables for Understanding Physical Activity in Adolescent Girls. American Journal of Health Behavior, 28(5), 426-436.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7nd ed.). Prentice-Hall.
Sheeran, P., & Orbell, S. (1999). Predicting intentions to use condoms: Meta-analysis and comparison of the theories of Reasoned Action and Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 29 , 1624-1675.
Sheeran, P., Trafimow, D., Finlay K. A., & Norman, P. (2002). Evidence that the type of person affects the strength of the perceived behavioural control-intention relationship. British Journal of Social Psychology, 41, 253-270.
Sheppard, B. H., & J. Hartwick (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications for future research. Journal of Consumer Research, 15(3), 325-343.
Shimp, T. A., & Kavas, A. (1984). The theory of reasoned action applied to Coupon usage. Journal of Consumer Research, 11, 795-809.
Taylor, S., & Todd, P. (1995). Decomposition and Crossover Effects in the Theory of Planned Behavior: a Study of Consumer Adoption Intentions. International Journal of Research in Marketing, 12, 137-155.
Teo, T. S. H., Lim, V. K. G., Lai, & R.Y.C. (1999). Intrinsic and Extrinsic Motivation in Internet Usage. Omega, 25-37.
Triandis, H. C. (1977). International Behavior. Monterey, CA: Brooks/Cole.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425-47.
Williams, L. J., & J. T. Hazer (1986). Antecedents and Consequences of Satisfaction and Commitment in Turnover Models: A Reanalysis Using Latent Variable Structural Equation Methods. Journal of Applied Psychology, 71, 219-231.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.
三、網路部份
台灣海洋深層水股份有限公司 http://www.taiwanyes-dow.com.tw/
谷歌網站 http://www.google.com.tw/
深層海水科技研發服務平台 http://www.dow.org.tw/
Icek Ajzen:Theory of Planned Behavior http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.html