在節慶活動最常用於觀光行銷策略中吸引遊客到訪，不但可促進在地文化、產業發展，提升知名度。本研究旨在探討節慶活動體驗媒介、體驗行銷對行為意圖之影響，並瞭解不同遊客特性之差異情形。主要以2016年山美寶島鯝魚節遊客為研究對象，採便利抽樣方式進行問卷調查，共計發放436份問卷，有效問卷為394份，有效回收率90.37%。所得資料經描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、迴歸分析等統計分析後，獲得結果如下：1. 高教育程度、中高月收入的遊客「產品呈現」媒介在「情感體驗」感受最高；2.「產品呈現」與「空間環境」媒介對體驗行銷感受影響最大；3. 「空間環境」、「溝通」媒介及「行動體驗」、「關聯體驗」對遊客之行為意圖具有較高影響力。本研究發現山美寶島鯝魚節的遊客以家庭出遊並透過旅行社或親友推薦，第一次到訪為主，建議可增加園區建設以創造多元體驗空間環境，並設計適合家族旅遊的部落遊程及深化鯝魚生態導覽解說等，進而提升遊客重遊與推薦意願。本研究結果提供相關單位未來研究之參考。

Tourism marketing strategies were commonly used in festive activities not only because it can promoted the local culture but also rapid the development of the industry to enhance visibility. The purpose of this study was to investigate the influence of festivities experience providers and experiential marketing on behavior intention, as well as the differences of characteristics in visitors. The subject of the study was the tourists of 2016 Saviki Xenopus Festival. The researcher used convenience sampling as the sampling method, a total of 436 questionnaires were issued, 394 valid questionnaires were collected and the effective response rate was 90.37%. All collected data were analyzed by descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA and regression analysis. The results are illustrated as follow. 1. Tourists which had high education and high monthly income have the highest degree in “Act” of “Product Presence”. 2. “Product Presence” and “Spatial Environment” both had the greatest impact on “Experiential Marketing”. 3. “Spatial Environment”, “Communication” and “Act”, “Relate” had high impact on the behavior of tourist. The study found that majority tourists of 2016 Saviki Xenopus Festival were family travel, through the recommendations of travel agencies or friends and was first visit. Therefore, to improve the intention of revisit and recommendation, the study suggested Saviki Xenopus Festival creating a multi-dimensional experience spaces and environment by increase park construction, designed a tribal tours for families, intensify the tour guide ecology of Xenopus and etc. According to the results, this study provided reference for future research and relevant units.

目錄
第壹章 緒論……………………………………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機……………………………………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………………………………………3
第三節 名詞解釋…………………………………………………………………………………………4
第貳章 文獻探討…………………………………………………………………………………………5
第一節 山美寶島鯝魚節……………………………………………………………………………5
第二節 體驗媒介之探討……………………………………………………………………………11
第三節 體驗行銷之探討……………………………………………………………………………21
第四節 行為意圖之探討……………………………………………………………………………28
第五節 體驗媒介、體驗行銷及行為意圖之相關性研究………………31
第參章 研究方法與步驟………………………………………………………………………………34
第一節 研究流程……………………………………………………………………………………………34
第二節 研究架構……………………………………………………………………………………………35
第三節 研究假設……………………………………………………………………………………………36
第四節 研究範圍與對象……………………………………………………………………………37
第五節 研究工具編制…………………………………………………………………………………38
第六節 資料分析與統計方法……………………………………………………………………47
第肆章 研究結果分析與討論……………………………………………………………………48
第一節 現況分析……………………………………………………………………………………………48
第二節 不同背景變項之遊客在體驗媒介之差異分析……………………61
第三節 不同背景變項之遊客在體驗行銷之差異分析……………………74
第四節 體驗媒介、體驗行銷與行為意圖之迴歸分析……………………85
第五節 研究假設驗證結果…………………………………………………………………………91
第伍章 結論與建議………………………………………………………………………………………95
第一節 結論………………………………………………………………………………………………………95
第二節 建議………………………………………………………………………………………………………96
第三節 研究限制……………………………………………………………………………………………98
參考文獻…………………………………………………………………………………………………………………99
附錄一、正式問卷………………………………………………………………………………………………106
表目錄
表2-1-1 山美社區與達娜伊谷自然生態公園重要發展歷程簡表……8
表2-1-2 達娜依谷歷年來遊客人數統計……………………………………………………11
表2-2-1 體驗媒介種類與形式…………………………………………………………………………16
表2-2-2 山美寶島鯝魚節媒介介紹………………………………………………………………18
表2-2-3　體驗媒介相關研究一覽表……………………………………………………………20
表2-3-1 傳統行銷與體驗行銷的差異………………………………………………………22
表2-3-2 各種經濟型態……………………………………………………………………………………23
表2-3-3　體驗行銷相關研究一覽表……………………………………………………………26
表2-4-1　行為意圖相關研究一覽表……………………………………………………………30
表3-5-1 體驗媒介量表……………………………………………………………………………………39
表3-5-2 體驗行銷量表……………………………………………………………………………………40
表3-5-3 行為意圖量表……………………………………………………………………………………41
表3-5-4 體驗媒介因素摘要表………………………………………………………………………42
表3-5-5　體驗行銷因素摘要表………………………………………………………………………44
表3-5-6 行為意圖因素摘要表………………………………………………………………………45
表3-5-7 信度分析摘要表…………………………………………………………………………………46
表4-1-1 個人基本資料統計表………………………………………………………………………49
表4-1-2 個人基本資料合併後統計表…………………………………………………………53
表4-1-3 體驗媒介現況摘要表………………………………………………………………………56
表4-1-4 體驗行銷現況摘要表………………………………………………………………………58
表4-1-5 行為意圖現況摘要表………………………………………………………………………60
表4-2-1 性別在體驗媒介獨立樣本t檢定摘要表…………………………………61
表4-2-2 年齡在體驗媒介單因子變異數分析摘要表…………………………62
表4-2-3 教育程度在體驗媒介單因子變異數分析摘要表………………64
表4-2-4 月收入在體驗媒介單因子變異數分析摘要表……………………65
表4-2-5 職業在體驗媒介單因子變異數分析摘要表…………………………66
表4-2-6 居住地在體驗媒介單因子變異數分析摘要表……………………68
表4-2-7 同行者在體驗媒介單因子變異數分析摘要表……………………69
表4-2-8 參觀原住民活動次數在體驗媒介單因子變異數分析摘要表70
表4-2-9 活動資訊在體驗媒介單因子變異數分析摘要表………………72
表4-3-1 性別在體驗行銷獨立樣本t檢定摘要表………………………………74
表4-3-2 年齡在體驗行銷單因子變異數分析摘要表…………………………75
表4-3-3 教育程度在體驗行銷單因子變異數分析摘要表………………76
表4-3-4 月收入在體驗行銷單因子變異數分析摘要表……………………77
表4-3-5 職業在體驗行銷單因子變異數分析摘要表…………………………78
表4-3-6 居住地在體驗行銷單因子變異數分析摘要表……………………80
表4-3-7 同行者在體驗行銷單因子變異數分析摘要表……………………81
表4-3-8 參觀原住民活動次數在體驗行銷單因子變異數分析摘要表82
表4-3-9 活動資訊在體驗行銷單因子變異數分析摘要表………………83
表4-4-1 體驗媒介、體驗行銷與行為意圖相關分析摘要表…………85
表4-4-2 體驗媒介對體驗行銷同時迴歸分析摘要表………………………87
表4-4-3 體驗媒介對行為意圖同時迴歸分析摘要表………………………89
表4-4-4 體驗行銷對行為意圖同時迴歸分析摘要表………………………90
表 4-5-1 研究假說驗證結果…………………………………………………………………93
圖目錄
圖2-1-1 達娜依谷歷年來遊客人數統計圖……………………………………………11
圖3-1-1 研究流程圖………………………………………………………………………………………34
圖3-2-1 研究架構圖………………………………………………………………………………………35

中文部分
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