台灣壽險業行銷通路的發展歷程，可說是隨著經濟發展與社會型態的轉變而發展出多元行銷通路，由初期保險公司之直營業務部隊及一般保經代通路為主，隨著知識水平的提昇，消費者對保險商品接受度越來越高，促使其他行銷通路紛紛掘起，當中又以銀行保險通路發展最為快速。在去年度新契約保費收入中，銀行通路占比首度超過50%達到63.15%，創下銀行通路新契約保費收入新高，顯示銀行通路對壽險業未來將扮演舉足輕重角色。
本研究以國內非屬獨賣一家保險公司商品之銀行理財專員為研究對象，採用問卷調查的方式探討理財專員銷售保險商品動機之研究。本研究共發出400份問卷，回收303份有效問卷，有效回收率為75.75%，並將問卷回收資料以統計軟體SPSS18.0版本進行敘述統計與實證分析。
研究結果顯示:
一、環境因素對個人銷售保險商品之意願會因「通路面-制度與商品」、「保險公司之服務」、「獎勵措施」及「保險公司之財務」而有顯著差異。
二、不同的人口統計變數與個人銷售保險商品之意願會因「性別」、「每月平均所得」、「職位」及「服務年資」而有顯著差異。
三、個人銷售保險商品意願與銷售件數高低具有顯著之正相關。

Marketing channels of insurance industry in Taiwan have developed toward diversity along with economic development and social transitions. In the early years, the main marketing channels were direct sales teams of the insurance companies and general insurance agencies. As the public’s educational levels increase, consumers’ acceptance toward insurance products becomes wider, thus giving rise to other marketing channels, among which the insurance marketing channels in banks have the fastest development. For the premium income from new insurance policies in the last year, the income from bank channels has reached 63.15% in all channels, exceeding the percentage of 50% for the first time, which has largely surpassed that of insurance agents. The new record also indicates that bank channels will play a major role in the insurance industry.
Research subjects of this study were bank financial advisors that sell insurance products for several insurance companies in Taiwan. Questionnaire survey was conducted to investigate the motives of financial advisors regarding the sale of insurance products. In total, this study distributed 400 surveys and obtained 303 valid samples; the valid return rate was 75.75%. Data were analyzed with SPSS 18.0 for descriptive statistics and empirical analysis.
The research findings suggest that:
1. Environmental factors, such as “channels: systems and products,” “service of insurance company,” “incentives measures,” and “fiscal conditions of insurance companies,” have significant effects on financial advisors’ motives to sell insurance products.

2. Different personal variables, such as gender, monthly salary, and employment history have significant effects on the motives of financial advisors to insurance products.
3. There is a positive correlation between financial advisors’ motives and sales performance.

摘要 ………………………………………………………………………… Ⅰ
Abstract……………………………………………………………………… Ⅱ
目錄……………………………………………………………………………Ⅳ
表目錄…………………………………………………………………………Ⅵ圖目錄…………………………………………………………………………Ⅶ

第一章、緒論…………………………………………………………………01
第一節 研究背景與動機………………………………………………02
第二節 研究目的………………………………………………………05
第三節 研究範圍………………………………………………………06
第四節 研究限制………………………………………………………06
第五節 研究流程………………………………………………………07

第二章、文獻探討……………………………………………………………08
第一節 銀行保險定義…………………………………………………08
第二節 銀行保險通路發展模式………………………………………10
第三節 國內銀行保險發展概況探討…………………………………18

第三章、研究方法……………………………………………………………27
第一節 研究架構………………………………………………………27
第二節 研究假設………………………………………………………28
第三節 研究變數之操作型定義………………………………………28
第四節 問卷設計………………………………………………………29
第五節 抽樣設計………………………………………………………32
第六節 資料分析方法…………………………………………………32

第四章、實證分析……………………………………………………………35
第一節 研究樣本之敘述統計…………………………………………35
第二節 因素分析………………………………………………………43
第三節 信度分析………………………………………………………49
第四節 環境因素對銷售意願之影響…………………………………50
第五節 人口統計變數對個人銷售意願之影響………………………52
第六節 個人銷售意願與銷售件數的關係……………………………53
第七節 驗證假設………………………………………………………54

第五章、結論與建議…………………………………………………………55
第一節 結論……………………………………………………………56
第二節 建議……………………………………………………………59
第三節 後續研究建議…………………………………………………62

參考文獻………………………………………………………………………63
附錄一…………………………………………………………………………66
附錄二…………………………………………………………………………68
附錄問卷………………………………………………………………………72
表 2-1 銀行保險通路歷年新契約保費收入與佔率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23
表 2-2 壽險業99年1-4月初年度保費來源別統計表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 24
表 2-3 銀行通路98年度新契約保費收入業績統計表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24
表 2-4 人壽保險業98年銀行通路之新契約保費收入業績統計表⋯⋯26
表 3-1 銷售意願個人之認知問項表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30
表 3-2 銷售人身保險商品之環境因素問項表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30
表 4-1 全體樣本之人口統計變項次數分配表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37
表 4-2 全體樣本之銷售人身保險經驗次數分配表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38
表 4-3 全體樣本之銷售商品組合次數累積分配表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39
表 4-4 全體樣本之推薦客戶購買主要原因次數累積分配表⋯⋯⋯⋯40
表 4-5 個人銷售意願之全體樣本勾選平均數表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41
表 4-6 環境因素問項之全體樣本勾選平均數表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42
表 4-7 本研究各構面因素分析KMO與Bartlett檢定表⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 44
表 4-8 個人銷售意願因素構面解說總變量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45
表 4-9 環境因素構面解說總變量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46
表 4-10 通路面-制度與商品評估準則因素（一）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 47
表 4-11 教育訓練與輔導評估準則因素（二）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47
表 4-12 保險公司之服務評估準則因素（三）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48
表 4-13 獎勵措施評估準則因素（四）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48
表 4-14 保險公司之財務評估準則因素（五）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48
表 4-15 本研究各構面信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49
表 4-16 環境因素對銷售意願之迴歸分析結果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 51
表 4-17 人口統計變數變異數分析表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯53
表 4-18 銷售意願與銷售件數Spearman等級相關分析表⋯⋯⋯⋯⋯⋯53
表 4-19 研究假設與研究結果之對照表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯54
圖 1-1 研究流程圖⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯07
圖 3-1 研究架構圖⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27

中文部份
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