醫學美容產業是一個熱門的新興產業，推動醫學美容醫療觀光，對於國家健康產業發展有正面效益。對於消費大眾而言，找到安全合格的醫師與醫療院所接受治療，是很重要的事情。而醫學美容業者也積極進行醫學美容的推動，強調以非侵入性醫療技術來改善或改變身體外貌、型態，以達到美容目的。於是我們必須找出，有那些因素影響醫學美容消費者的行為意圖與行為，讓消費者認為醫學美容確實可以安全地達成美容的目標？讓醫學美容業者可以有充分產業發展，並且增加台灣醫學美容治療的國際競爭力。我們想要瞭解醫學美容的目標客群(Target Audience, TA)是誰？有哪些因素已經被廣泛討論過，還有哪些因素還沒有被研究？
我們提出一個有趣的研究主題，「在台灣，是不是皮膚越白的人越愛美？」到底是皮膚白的人喜歡接受醫學美容治療，還是皮膚黑的人喜歡美容？是否可以利用結論來提高醫療品質，改善服務流程與行銷的方式？本次藉由調查台灣消費者的醫學美容問卷資料，並運用研究的數據資料與結論，來幫忙制定醫學美容服務流程與行銷策略。本研究以台灣市場為分析場域探討，採用理性行為理論(TRA)與科技接受模式(TAM)的構面來探討「醫病信任、知覺易用、知覺有用、醫美態度、醫美主觀規範、醫美行為意圖、醫美行為、消費者本人的皮膚生理狀態」等變數構念(Construct)之間的關係，另也採用「消費者本人的皮膚生理狀態」、「性別」、「年齡」、「收入」、「職業」等當作變數，來探討醫美行為意圖的差異性。整個研究發現了醫學美容消費者行為符合理性行為理論(TRA)與科技接受模式(TAM)的整體架構，驗證了很多正向顯著的影響。最後在後續研究建議，也提出未來研究的建議，例如：價格、工作環境、顧客滿意度、倫理、公平正義、醫療糾紛與觀光醫療等。
本研究有趣的結論是，皮膚白的人對於醫美態度正向影響行為意圖有顯著的干擾作用，證實了「在台灣，皮膚越白的人越愛美」，皮膚白的人確實比皮膚黑的人更喜歡追求醫學美容，更喜歡追求自身的美麗。管理意涵表示，行銷活動應該聚焦在皮膚較白皙美麗的患者身上，而且必須提高服務品質與口碑行銷，使消費者產生正面的「醫美態度」，才有利於產生醫美行為意圖。

Aesthetic medicine is a growing industry in the world. Promoting the cosmetic medical tourism has positive benefits for the industry. It is a very important thing to find qualified physicians and safe medical institutions for treatment. The operators of medical aesthetics industry actively promote aesthetic medicine and emphasize non-invasive medical technologies to improve the physical appearance for cosmetic purposes. We have to find out some factors that affect intention and behavior. How do the consumers think about the aesthetic medicine can indeed reach the goal of beauty with safety? The government msut help doctors develop aesthetic medicine industry and find a way of achieving a sustainable competitive advantage. We want to find out the target audience of aesthetic medicine. What factors of aesthetic medicine have been widely discussed? What factors have not been studied?
We propose an interesting research topic as following. Do the white skin people pay more efforts to chase medical cosmetic treatments than black skin people? Can we adopt the conclusions of this research to improve the quality of aesthetic medicine and marketing? We want to study consumers and use the data to help develop service processes and marketing strategies. In this study, we integrate technology acceptance model (TAM) and theory of reasoned action (TRA) to discuss the relationships between “trust, perceived ease of use, perceived usefulness, attitude, subjective norm, behavioral intention, behavior and consumers’ skin physical condition”. We also adopt " consumers’ skin physical condition, sex, age, income and occupation” as variables to discuss the differences in every construct.
Finally, the research results confirm that a lot of positive significant effects in this research hypothesis. The conclusion is that white skin people prefer to pursue more medical cosmetic treatment and chase more beauty than black skin people.

目 錄
目 錄 I
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 7
第二節 研究目的 11
第三節 研究範圍 13
第四節 研究流程 13
第二章 文獻探討 15
第一節 醫學美容相關文獻 15
第二節 皮膚生理狀況相關文獻 20
第三節 理性行為理論相關文獻 22
第四節 科技接受模式相關文獻 27
第五節 各構面之間的關係討論 30
第六節 消費者的邊際效用 40
第三章 研究方法 42
第一節 研究架構 42
第二節 研究假設 44
第三節 各構面之操作型定義與衡量 46
第四節 問卷設計與研究對象 55
第五節 資料分析方法 58
第四章 研究內容與結果 63
第一節 樣本結構分析 63
第二節 因素分析 66
第三節 各構面信度分析 69
第四節 各構面效度分析 74
第五節 變數間的相關分析 79
第六節 迴歸分析 80
第七節 皮膚生理狀態的干擾效果 85
第八節 多變量(數)差異分析MANOVA 89
第九節 交易效用理論與效用遞增 114
第五章 結論與建議 118
第一節 研究假說成立情況 118
第二節 研究結論與管理意涵 120
第三節 研究貢獻 134
第四節 研究限制與後續研究建議 135


表目錄
表 1全球的「非外科整形手術的美容醫學病例數目」概況 4
表 2各國美容病例數目(「手術」與「非手術」病例數目加總)統計 5
表 3研究範圍 13
表 4理性行為理論(TRA)公式架構表格 24
表 5 皮膚照片測量分析儀器測量表格(測量皮膚黑色素) 48
表 6 信任構念量表 49
表 7 知覺易用構念量表 50
表 8 知覺有用構念量表 51
表 9 醫美態度構念量表 52
表 10 主觀規範構念量表 53
表 11 行為意圖構念量表 54
表 12醫學美容行為構念量表 54
表 13性別敘述性統計分析 63
表 14年齡敘述性統計分析 64
表 15每月收入敘述性統計分析 64
表 16職業敘述性統計分析 65
表 17婚姻狀態敘述性統計分析 65
表 18教育程度敘述性統計分析 65
表 19醫學美容行為敘述性統計分析 66
表 20 KMO與Bartlett檢定 66
表 21轉軸後的成份矩陣 67
表 22解說總變異量 68
表 23正式問卷之信度分析結果(刪除題項後的結果) 69
表 24信任構面的信度分析 70
表 25未刪除題項前，知覺易用構面的信度分析 70
表 26刪除題項後，知覺易用構面的信度分析 71
表 27知覺有用構面的信度分析 72
表 28醫美態度構面的信度分析 72
表 29主觀規範構面的信度分析 73
表 30行為意圖構面的信度分析 74
表 31驗證性因素分析，因素負荷量標準化(Amos 17.0) Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) 76
表 32驗證性因素分析，因素之間的相關係數(Amos 17.0) Correlations: (Group number 1 - Default model) 77
表 33驗證性因素分析結果 78
表 34六個因素構念Pearson相關分析結果 79
表 35 迴歸分析「信任」對於「知覺易用」的影響 80
表 36 迴歸分析「信任」與「知覺易用」對於「知覺有用」的影響 81
表 37 迴歸分析「知覺易用」與「知覺有用」對於「醫美態度」的影響 82
表 38 迴歸分析「知覺易用」、「知覺有用」、「醫美態度」與「主觀規範」對於「行為意圖」的影響 83
表 39皮膚白皙程度對於「醫美態度」影響醫學美容行為意圖之干擾效果 86
表 40「皮膚白皙程度」的獨立樣本T檢定差異分析總表 90
表 41「皮膚白皙程度」在醫美態度的樣本數與平均得分 90
表 42「皮膚白皙程度」在醫美態度的獨立樣本T檢定差異分析 91
表 43「性別」的獨立樣本T檢定差異分析總表 91
表 43「性別」在知覺易用、醫美態度、行為意圖的樣本數與平均得分 92
表 45「性別」在知覺易用、醫美態度、行為意圖的獨立樣本T檢定差異分析 93
表 46「年齡」的多變量(數)差異分析MANOVA總表 94
表 47「年齡」在知覺有用、行為意圖的多變量(數)差異分析 94
表 48「年齡」在「行為意圖」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現差異，65歲以上者明顯偏低 95
表 49「每月收入」的多變量(數)差異分析MANOVA總表 96
表 50「每月收入」在知覺易用、知覺有用、行為意圖的多變量(數)差異分析 97
表 51「每月收入」在「知覺有用」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 98
表 52「每月收入」在「行為意圖」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 99
表 53「職業」的多變量(數)差異分析MANOVA總表 101
表 54「職業」在信任、知覺易用、知覺有用的多變量(數)差異分析 102
表 55「職業」在「信任」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 103
表 56「職業」在「知覺易用」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 104
表 57「職業」在「知覺有用」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 105
表 58「婚姻」在6個因素構面的獨立樣本T檢定差異分析並無顯著差異 106
表 59「婚姻」在6個因素構面的獨立樣本T檢定差異分析數據 107
表 60「教育程度」的多變量(數)差異分析MANOVA總表 108
表 61「教育程度」在信任、知覺有用的多變量(數)差異分析 108
表 62「教育程度」在「信任」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 109
表 63「教育程度」在「知覺有用」構面的Post Hoc Tests事後檢定(採用Duncan法)呈現顯著差異 110
表 64「醫學美容行為」在6個因素構面的獨立樣本T檢定差異分析總表 112
表 65「醫學美容行為」在6個因素構面的樣本數與平均得分 112
表 66「醫學美容行為」在6個因素構面的獨立樣本T檢定差異分析數據 113
表 67研究假設與檢定結果彙整 118


圖目錄
圖 1研究流程 14
圖 2理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) 22
圖 3科技接受模式架構 27
圖 4研究架構圖 43
圖 5黑色素照片測量分析圖 47
圖 6驗證性因素分析結果圖 75
圖 7干擾效果圖，皮膚白皙程度越高者，行為意圖增加更高 87
圖 8迴歸分析與干擾效果完整分析結果 88
圖 9年齡在行為意圖因素構面的差異分析，65歲以上者明顯偏低 96
圖 10 “每月收入”在”知覺有用”構面的差異分析，收入40,001-50,000(含)元的人其得分明顯比其他人都低 99
圖 11“每月收入”在”行為意圖”構面的差異分析，收入50,001元(含)以上的人其得分明顯比其他人都高 100
圖 12“職業”在「信任」構面的差異分析，軍公教人員得分明顯比其他人都低 104
圖 13“職業”在「知覺易用」構面的差異分析，軍公教人員其得分明顯比其他人都低，而服務業其得分明顯比其他人都高 105
圖 14“職業”在「知覺有用」構面的差異分析，軍公教人員其得分明顯比其他人都低 106
圖 15“教育程度”在「信任」構面的差異分析，國中或以下的人其得分明顯比其他的人都高 110
圖 16“教育程度”在「知覺有用」構面的差異分析，「國中或以下」與「高中、職畢業者」，其得分明顯比其他人都高 111
圖 17皮膚白皙程度(5星級的皮膚最白)與醫美態度的散佈圖 116
圖 18年齡與醫美態度的散佈圖 117

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