網際網路扮演新媒介角色，相對也造就另一種生活模式。在21世紀的網路平台，除了資訊交流，蓬勃發展的物品交流，衍生出更多元化的行銷模式。消費者的行為研究不再侷限於實際通路，虛擬通路透過文字與畫面創造銷售佳績讓研究者更趨之若鶩。有鑑於此，本研究以台中地區民眾為研究對象，採用實體問卷調查探討民眾上網與網路購物行為，並進一步以交叉比對分析行為模式，期能達到了解網路購物市場概況，和探討網路使用與購物行為之因果，作為日後針對特定地區網路消費習性研究之建議資料。本研究結果發現消費者選擇商品時的優先考量因素為價格，購買動機則是以便利性和價格便宜為主。最常上網做的事除了收發電子郵件外，網路購物亦是主因。建議後續研究可針對消費者生活型態以及滿意度調查等方向，繼續探討影響民眾網路購物行為的因素。

Internet now is not only just a kind of media but also creating a new life style for people. Except exchanging information via internet, marketing models are getting diversified. To many researchers, discovering consumer’s behavior in virtual channel is more attractive than in physical channel. Unlike physical stores, shopping online customers only can read products’ information and pay by invisible path to close the deal. Both buyers and owners have to take the risk such as pay money but cannot get the good or refund arguments. Under the circumstances, the reasons to effect reviewers to make decisions are the main ideas of this research. The study method is through questionnaire to survey people who live in Taichung City. Following the questionnaire to use SPSS to compare the relationships between online habits and shopping behavior on virtual stores. According to the results, it shows price is the first consideration that clients buy stuff online. Convenience and cheaper price are the motivation for people to make decision. Speaking about getting online, checking mail box is the major cause and the second one is buying manufactured goods. To explore more about consumer behavior, continue to observing the public’s living mode and satisfaction of shopping experience survey will be the suggested direction.

第壹章緒論...................................1
第一節 研究緣起與背景........................1
第二節 研究動機與目的........................3
第三節 研究步驟與流程........................4

第貳章文獻回顧...............................5
第一節 網路購物市場概況......................8
第二節 消費者行為理論........................9
第三節 相關研究文獻探討.....................14

第參章研究設計..............................19
第一節 研究假設.............................19
第二節 問卷設計.............................20
第三節 資料處理方法.........................22

第肆章調查結果分析..........................23
第一節 個人基本資料分析.....................23
第二節 網路使用情形與購物行為分析...........25
第三節 不同個人背景變項之差異分析...........28

第伍章結論與建議............................42
第一節 結論.................................42
第二節 建議.................................42

參考文獻....................................43

附錄........................................45
表次
表1國內網路購物市場商品結構............................................6
表2受訪者之基本資料.........................................................24
表3受訪者網路使用情形.....................................................25
表4受訪者網路購物行為.....................................................26
表5受訪者網路購物行為（續）..........................................27
表6不同性別之網路使用情形差異分析...............................28
表7不同年齡層之網路使用情形差異分析...........................29
表8不同婚姻狀況之網路使用情形差異分析.......................30
表9不同教育程度之網路使用情形差異分析.......................30
表10不同職業類別之網路使用情形差異分析.....................31
表11不同平均月收入之網路使用情形差異分析……..........32
表12不同性別之網路購物行為差異分析.............................34
表13不同年齡層之網路購物行為差異分析.........................35
表14不同婚姻狀況之網路購物行為差異分析.....................37
表15不同教育程度之網路購物行為差異分析.....................38
表16不同職業類別之網路購物行為差異分析.....................39
表17不同平均月收入之網路購物行為差異分析.................41
圖次
圖1全球線上購物市場規模...................................................5
圖2臺灣線上購物市場規模...................................................6
圖3臺灣網路購物市場規模...................................................7
圖4消費者行為概念模式.......................................................9
圖5 Nicosia模式...................................................................10
圖6 Howard-Sheth模式.........................................................11
圖7 EKB消費者行為模式.....................................................12

資策會MIC網站，http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0012144。
資策會FIND網站，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=224。
資策會FIND網站，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=263。
資策會數位知識閱刊，http://www.find.org.tw/ipub_monthly/past_news/20101015.htm。
AC尼爾森全球消費者線上調查，http://tw.nielsen.com/news20100628.shtml。
Yahoo!奇摩拍賣網站，http://tw.bid.yahoo.com/。
Yahoo!奇摩購物中心網站，http://buy.yahoo.com.tw/。
PChome線上購物網站，http://shopping.pchome.com.tw/。
國家圖書館臺灣博碩士論文知識加值系統，
http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/login?o=dwebmge&cache=1290301497140。
丁源宏，2000，不同媒介特性、廣告訴求與產品涉入度對於廣告效果影響之探討-比較平面媒體與網際網路，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
王信文、何巧齡，2006，影響網路購物行為之關鍵因素分析，經營管理論叢，第二卷第一期，頁1-28。
吳昌儒，2003，網際網路商品消費行為決策因素，國立清華大學工業工程與工程管理學系碩士。
吳惠潔，2010，國中小教師族群網路購物行為之研究，國立政治大學企業管理研究所碩士。
李振妮，2000，網路消費者購買決策行為之研究，國立中山大學企業管理學系研究所碩士。
林靈宏，1999，消費者行為學，台北：五南圖書出版有限公司。
周怜利譯，1998，Robbin Zeff、Brad Aronson著（1997），廣告anytime--網際網路廣告，台北：和碩出版社。
周燕麗，2006，不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好，國立交通大學傳播研究所碩士。
陳建中，2005，消費者特性與網路使用動機對網路購物之影響研究，國立交通大學管理科學系所碩士。
陳俊華，2007，咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿意度之研究-以85 度C 咖啡蛋糕烘焙專賣店為例，朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
柯惠菁，2008，休閒消費者之個人特質、消費動機與購物體驗之探討-以電視與網路購物為例，大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士。
黃羨雯，2007，影響網路購物行為之相關因素探討，淡江大學資訊管理學系碩士班碩士。
姚基仁，1999，影響消費者網路購物行為之因素探討，淡江大學管理科學學系碩士。
歐玫姍，2009，澎湖地區居民之生活型態與網路購物行為研究，國立澎湖科技大學服務業經營管理研究所碩士。
葉尚松，2010，消費者資訊來源與網路購物行為關聯性之研究，中國文化大學新聞研究所碩士。
蔡佳利，2010，大學生網路購物行為之研究，大葉大學教育專業發展研究所碩士在職專班碩士。
曹靜方，2008，台北縣市大學生生活型態對網路消費行為影響之研究，臺北市立教育大學社會科學教育學系碩士班碩士。
詹佩娟譯，2001，「廣告Any Time」千禧版，台北，漢智電子商務。
鄭璁華，2000，網路購物消費者滿意度之研究 -以臺灣網路書店為例，國立中山大學企業管理學系研究所碩士。
Andrew B. Whinston, Dale O. Stahl, Soon-Yong Choi著，1998，薛夙珍譯，電子商務經濟學，跨世紀電子商務出版社。
Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard, (1995). Consumer
Behavior, 8th ed., New York: The Dryden Press.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2001)，消費者行為，王志剛、謝文雀譯，台北：華泰書局。
John Swarbrooke. & Susan Horner.（1999）Consumer Behavior in Tourism. New Delhi: Butterworth Heinemann.
Kotler, P. (1997). Marketing Management-analysis, planning, implementation and control, 9th ed, N.J. Prentice-Hall.
Robbin Zeff & Brad Aronson（2000）. Advertisingon the Internet，New York, NY: John Wiley & Sons, Inc.
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar(1991). Consumer
Behavior. 2th ed, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc.
Vaughn, Richard（1980）, “How Advertising Works：A Planning Model Revisited,”Journal of Advertising Research：26, pp. 57-66