臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探討中華職棒現場球迷在球隊認同、周邊商品知覺價值與購買意願之關係。本研究係以自編之「中華職棒現場球迷周邊商品消費行為調查問卷表」為資料收集之工具，於2010年3月20日至3月28日在高雄澄清湖棒球場、台中棒球場、台北天母棒球場及台北新莊棒球場等場地，以系統性抽樣法針對現場球迷進行問卷調查。問卷共計發出600份，有效採用問卷512份，有效回收率達85.3%。所得資料以描述性統計分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析及結構方程模式進行統計分析後，獲得結果如下：一、現場球迷對於球隊認同之構面包括：（一）私人評價；（二）大眾評價；（三）情感依附；（四）認知意識。二、現場球迷對於周邊商品知覺價值之構面包括：（一）實用性；（二）象徵性。三、現場球迷之年齡、學歷、支持球隊時間及參與官方後援會與否等變項在球隊認同上達顯著差異。四、現場球迷之年齡、學歷及職業等變項在知覺價值上有顯著差異。五、現場球迷對於周邊商品的購買意願，確實會受到個人對於周邊商品知覺價值正面的影響，且球隊認同會進一步透過知覺價值而提高球迷的購買意願。

This study focused on the relationship among team identification, perceived value on accessory product and purchase intention of CPBL’s on-the-spot fans. I used the “consumer behavior questionnaire survey on CPBL’s on-the-spot fans” and systematic sampling to examine the on-the-spot fans in four ballparks between March 20 and 28 2010. We sent out 600 questionnaires in the main baseball stadium and there were 512 effective questionnaires with an effective response rate of 85.3 percent. The data gained from the questionnaires were evaluated by descriptive statistics, independent samples t-test, one-way analysis of variance and structure equation model. The results were as following: 1. There were four dimensions on team identification for on-the-spot fans including 1) private evaluation, 2) public evaluation, 3) emotional attachment and 4) cognitive awareness. 2. There were two dimensions on perceived value for on-the-spot fans including 1) utilitarian and 2) symbolic. 3. There were significant differences on team identification for on-the-spot fans among age, education, the duration of support and participate in official association. 4. There were significant differences on perceived value for on-the-spot fans among age, education and career. 5. We found the there was positive purchase intention of on-the-spot fans influenced by perceived value. Moreover, the higher the team identification, the higher purchase intention fans increased by perceived value.

目錄
摘要.........................................................................................................................................I
Abstract..................................................................................................................................II
謝誌......................................................................................................................................III
目錄......................................................................................................................................IV
表目錄..................................................................................................................................VI
圖目錄..................................................................................................................................IX
第壹章 緒論........................................................................................................................1
第一節 研究背景與動機....................................................................................................1
第二節 研究目的................................................................................................................5
第三節 研究範圍................................................................................................................5
第四節 名詞解釋................................................................................................................5
第貳章 文獻探討................................................................................................................7
第一節 中華職棒周邊商品市場概況................................................................................7
第二節 消費者行為理論..................................................................................................10
第三節 球隊認同..............................................................................................................12
第四節 知覺價值..............................................................................................................18
第五節 購買意願..............................................................................................................23
第六節 球隊認同、知覺價值與購買意願關係之研究..................................................24
第七節 本章總結..............................................................................................................28
第參章　研究方法..............................................................................................................30
第一節　研究步驟..............................................................................................................30
第二節　研究架構..............................................................................................................31
第三節　研究對象..............................................................................................................33
第四節　研究工具..............................................................................................................36
第五節　正式問卷施測流程與問卷回收情形..................................................................47
第六節　資料分析與統計方法..........................................................................................49
第肆章　研究結果與分析..................................................................................................54
第一節　樣本資料描述......................................................................................................54
第二節　正式問卷之各量表適配度檢驗..........................................................................61
第三節　球隊認同、知覺價值及購買意願要素現況分析..............................................68
第四節　不同背景變項球迷在球隊認同及知覺價值之差異分析..................................71
第五節　球隊認同、知覺價值及購買意願之關係分析..................................................78
第伍章　結論與建議..........................................................................................................84
第一節　結論......................................................................................................................84
第二節　建議......................................................................................................................85
參考文獻..............................................................................................................................89
附錄一　Heere and James量表徵求同意信......................................................................98
附錄二　Heere and James量表回覆同意信......................................................................99
附錄三　Heere and James量表原文................................................................................100
附錄四　專家學者組合名單............................................................................................101
附錄五　中華職棒現場球迷周邊商品消費行為調查問卷(預試).................................102
附錄六　中華職棒現場球迷周邊商品消費行為調查問卷(以La NEW熊場次為例).105
表目錄
表2-1-1　 2010年中華職棒各球團推行周邊商品種類....................................................9
表3-3-1　 正式問卷施測時間與地點...............................................................................35
表3-4-1　 預試-球隊認同題項.........................................................................................37
表3-4-2　 預試-知覺價值題項.........................................................................................38
表3-4-3　 預試-購買意願題項.........................................................................................39
表3-4-4　 預試-球隊認同項目分析摘要.........................................................................41
表3-4-5　 預試-知覺價值項目分析摘要.........................................................................42
表3-4-6　 預試-購買意願項目分析摘要.........................................................................42
表3-4-7　 預試-球隊認同因素分析摘要.........................................................................43
表3-4-8　 預試-知覺價值因素分析摘要.........................................................................44
表3-4-9　 預試-購買意願因素分析摘要.........................................................................44
表3-4-10　預試-各量表信度分析摘要.............................................................................45
表3-4-11　正式-球隊認同題項.........................................................................................46
表3-4-12　正式-知覺價值題項.........................................................................................47
表3-4-13　正式-購買意願題項.........................................................................................47
表3-5-1　 問卷回收情形...................................................................................................49
表3-5-2　 有效問卷比例...................................................................................................49
表3-6-1　 SEM常用的符號與說明摘要..........................................................................52
表4-1-1　 性別分佈統計...................................................................................................54
表4-1-2　 年齡分佈統計...................................................................................................55
表4-1-3　 學歷分佈統計...................................................................................................55
表4-1-4　 職業分佈統計（一）...........................................................................................56
表4-1-5　 職業分佈統計（二）...........................................................................................56
表4-1-6　 支持所喜愛球隊時間分佈統計.......................................................................57
表4-1-7　 曾參與所支持球隊官方後援會與否分佈統計...............................................58
表4-1-8　 購買所支持球隊周邊商品與否分佈統計.......................................................58
表4-1-9　 過去平均一個球季購買所支持球隊周邊商品次數分佈統計.......................59
表4-1-10　過去平均一個球季購買所支持球隊周邊商品金額花費分佈統計...............59
表4-1-11　往後願意花錢購買周邊商品類型分佈統計...................................................60
表4-2-1　 球隊認同測量模式之適配度檢定摘要...........................................................61
表4-2-2　 知覺價值測量模式之適配度檢定摘要...........................................................63
表4-2-3　 知覺價值MI修正模式之適配度檢定摘要....................................................64
表4-2-4　 購買意願測量模式之適配度檢定摘要...........................................................66
表4-2-5　 購買意願MI修正模式之適配度檢定摘要....................................................67
表4-3-1　 球隊認同要素之各題項及構面分析...............................................................69
表4-3-2　 知覺價值要素之各題項及構面分析...............................................................70
表4-3-3　 購買意願之各題項分析...................................................................................71
表4-4-1　 男、女現場球迷球隊認同之t檢定摘要.........................................................71
表4-4-2　 不同年齡的現場球迷球隊認同之變異數分析摘要.......................................72
表4-4-3　 不同學歷的現場球迷球隊認同之變異數分析摘要.......................................73
表4-4-4　 不同職業的現場球迷球隊認同之t檢定摘要.................................................73
表4-4-5　 不同支持球隊時間的現場球迷球隊認同之變異數分析摘要.......................74
表4-4-6　 是否曾參與球隊官方後援會的現場球迷球隊認同之t檢定摘要.................74
表4-4-7　 男、女現場球迷知覺價值之t檢定摘要...........................................................75
表4-4-8　 不同年齡的現場球迷知覺價值之變異數分析摘要.......................................76
表4-4-9　 不同學歷的現場球迷知覺價值之變異數分析摘要.......................................76
表4-4-10　不同職業的現場球迷知覺價值之t檢定摘要.................................................77
表4-4-11　不同支持球隊時間的現場球迷知覺價值之變異數分析摘要.......................77
表4-4-12　是否曾參與球隊官方後援會的現場球迷知覺價值之t檢定摘要.................78
表4-5-1　 現場球迷球隊認同、知覺價值及購買意願之相關分析摘要.........................79
表4-5-2　 整體結構模式之適配度檢定摘要...................................................................81
表4-5-3　 各變項之直接效果與間接效果摘要...............................................................83
圖目錄
圖2-2-1　 CDP消費決策過程模式...................................................................................12
圖2-4-1　 消費者知覺價值衡量模式...............................................................................21
圖3-1-1　 研究步驟...........................................................................................................31
圖3-2-1　 研究架構...........................................................................................................32
圖3-5-1　 問卷發放流程...................................................................................................48
圖4-2-1　 球隊認同之標準化估計值模式.......................................................................62
圖4-2-2　 知覺價值之標準化估計值模式.......................................................................63
圖4-2-3　 知覺價值之修正後標準化估計值模式...........................................................65
圖4-2-4　 購買意願之標準化估計值模式.......................................................................66
圖4-2-5　 購買意願之修正後標準化估計值模式...........................................................67
圖4-5-1　 球隊認同、知覺價值及購買意願之整體結構模式路徑圖.............................81
圖4-5-2　 Sobel test應用於本研究各潛在變項之對照圖...............................................82

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