中文參考文獻
1.王又鵬（1993）。促銷活動對消費者購買行為影響之研究。未出版博碩士論文。國立政治大學，台北市。2.王怡雅（2008年8月28日）：王建民，代言就是力量。104市調中心。線上檢索日期：2008年12月30日。網址：
http://www.104survey.com/104Survey/portal/research/researchDetailShow.jsf?researchId=122
3.方正儀（2006年7月）。2006夏季最佳廣告代言人。管理雜誌，（385），頁46-49。
4.李秉憲（2007）。運動員代言商品對棒球運動消費者購買意願之研究-以美國職棒紐約洋基隊球員王建民為例。屏師體育學報，11，96-105。
5.汪志堅（2006）。消費者行為（初版）。台北市：全華科技圖書。
6.吳克振（譯）（2001）。品牌管理。台北市：華泰。（Kevin Lane Keller , 1998）
7.吳明隆（2007）。結構方程模式-Amos的操作與應用（初版）。台北市：五南圖書。
8.吳珮鈺（2000）。消費者對品牌延伸評價的決定因素探討。未出版博碩士論文。長庚大學，桃園縣。9.杜英儀（2008年4月29日）：我國運動產業概況。台灣財經評論。線上檢索日期：2008年12月30日。網址：
http://twbusiness.nat.gov.tw/epaper/y08/04/102-241.htm。
10.巫建輝（2006）。品牌評價對代言人可信度與購買意願關係之干擾效應-以華人地區消費者為例。未出版博碩士論文，私立大葉大學，彰化縣。11.呂怡慧（2007）。廣告代言人的性別與可信度對廣告效果之影響-以男性刮鬍刀為例。未出版博碩士論文。國立中央大學，桃園縣。12.呂惠富（2008）。促銷活動對於運動鞋品牌評價及購買意願之影響。休閒暨觀光產業研究，3(1)，1-14。13.邱皓政（2008）。量化研究與統計分析。台北市：五南圖書。
14.余泰魁、楊淑斐（2005）。線上學習系統使用意向之模式建構與比較分析研究。台灣管理學刊，5（2），311-338。
16.林上祚（2008年11月15日）：台灣之光 世界發光 王建民代言王 跨國企業也找上他。中國時報。線上檢索日期：2008年11月20日。網址：http://news.chinatimes.com/Chinatimes/ExteriorContent/Life/Life-Main/0,4381,news-content+11051801+112008111500137,00.html
17.林升（2007）。消費者對名人代言廣告的認知：國外研究綜述。消費導刊．理論版，6。
18.林建煌（2002）。消費者行為（初版）。台北市：智勝。
19.林晉頡（2007）。運動員代言效果、國家認同與產品購買意願之分析：以王建民代言宏�硐P麥當勞產品為例。未出版博碩士論文。國立台灣大學，台北市。20.林雲燦、林政憲、涂榮宗（2007）。Are Your Sports Fans Loyalty in Brand?致遠管理論叢，2(1)，99-112。21.林靈宏、張魁峰（2006）。消費者行為學（第二版）。台北市：五南圖書。
22.周建亨、陳津美、陳怡君（2008）。廣告代言人類型與品牌評價關係之研究。多國藉企業管理評論，2(2)，13-38。
23.孫立武（2006）。耐吉之道：贏取商業桂冠的8項法則(第一版)。臺北縣：百善書房出版。
24.胡光夏（2001）。流行文化「名人」推薦廣告之研究-「解析電視廣告就是媒介內容」的類型與意義建構過程。廣播與電視，17，95-117。
25.胡新民（2006）。職棒門票訂價策略、球迷涉入程度及參與動機之探討-以天母球場兄弟象迷為例。未出版博碩士論文。國立屏東教育大學，屏東。26.洪任模（2005）。運動產品代言人可信度對消費者購買意願影響之研究-以Nike、Adidas籃球鞋代言人為案例。未出版博碩士論文。國立中山大學，高雄市。27.洪順慶（2001年10月）。管理服務品質。突破雜誌，（192），頁14-17。28.郭良文（1998）。台灣近年來廣告中認同之建構— 解析商品化社會的認同與傳播意涵，新聞學研究，57，127-156。29.高宏揚（2008）。運動品牌代言人可信度來源因素分析。咸寧學院學報，28(2)，170-171。
30.陳森諒、巫喜瑞（2004年6月）。產品置入對消費者態度與購買意願之影響-以美國影集「慾望城市」為例。2004管理思維與實務學術研討會論文集(頁264-278)。台北市。
31.陳瑩真（2007年5月23日）：風雲廣告人物王建民。廣告雜誌。線上檢索日期：2008年11月18日。網址：http://magazine.sina.com.tw/adm/200705/2007-05-23/ba3798.shtml
32.莊旻潔（2002）。群體規範、認知、認同對產品態度與忠誠度的影響-以青少年之偶像崇拜行為為例。未出版博碩士論文。政治大學，台北市。33.張春興（1995）。張氏心理辭典（修正版）。台北市：東華書局。
34.張春興（1987）。青年的認同與迷失（初版）。台北市：東華書局。
35.許碧芳、蘇鈺勳（2008）。廣告代言人評選模式之發展與應用。廣告學研究，29，29-46。36.許黛君（2005）。職棒球迷的認同感、產品認知與群體規範對贊助商產品的態度及購買意願影響之研究。未出版博碩士論文。朝陽科技大學，台中縣。37.黃家蔚（2004）。促銷方式、產品涉入程度與促銷情境對消費者品牌評價與購買意願之影響。未出版博碩士論文。成功大學，台南市。38.程紹同（2001）。第五促銷元素(初版)。台北市：滾石。
39.程紹同（2001）。運動行銷商戰剖析：運動場行銷(第一版)。台北市：漢文。
40.童曉君（1999）。廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果之影響。未出版博碩士論文。元智大學，桃園縣。41.鄞又寧（2003）。價格促銷對品牌評價及購買意願之研究—電漿電視產業實。未出版博碩士論文。國立台北科技大學，台北市。42.蔡東俊、李曉青（2005）。折扣比例、品牌形象和產品種類對消費者知覺品質和知覺風險的影響，中山管理評論，13(1)，143-176。
43.蔡協哲（2002）。運動代言人贊助活動之研究-以美商如新公司贊助陳靜為例。未出版博碩士論文。國立體育學院，桃園縣。44.蔡國男（2006）。廣告訴求、產品線延伸策略、所有權狀態與品牌評價之關係。未出版博碩士論文。朝陽科技大學，台中縣。45.蔡淑妹（2002），運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買意願影響之研究。未出版博碩士論文。國立台灣科技大學，台北市。46.廖千慧（2005）。代言人─產品使用者的性別符合性、來源可信度與自我監控程度對廣告效果的影響。未出版博碩士論文，世新大學，台北市。47.廖森貴、鄧筱羚（2003）。廣告代言人、顧客價值對購買意願之關係研究。2003知識與價值管理學術研討會論文集(頁249-258)。台北市。
48.鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠（譯）（2000）。運動行銷學。台北市：華泰。（Brenda & David , 1999）
49.劉奕廷（2008）。代言人可信度對消費者購買意願之影響 -以認知需求和購買涉入為干擾變數。未出版博碩士論文。朝陽科技大學，台中縣。50.潘家鑫（2007）。多品牌代言效果雙重路徑處理觀點。中國廣告學刊，12，58-71。51.蕭富峰（2008）。消費者行為（初版）。台北市：智勝。
52.薛瓊娟（2008）。運動選手之代言可信度對品牌形象與購買意願影響之研究-以王建民為例。未出版博碩士論文。大葉大學，彰化縣。53.簡慶哲（1990）。國中學生認同對象之研究。未出版博碩士論文。高雄師範大學，高雄市。英文參考文獻
1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1995). Strategic Market Management, NY, John Wiley & Sons Inc., p.134.
3. Anderson & Gerbing, D.W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
4. Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing.
5. Bagozzi, R. P. & Youjae Yi. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.
6. Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40, 478-459.
7. Bower, A. B. & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1-12.
8. Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, & purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
9. Davis, S., Inman J.J., & McAlister L. (1992). Promotion has a negative effect on brand evaluations or does it? Additional disconfirming evidence. Journal of Marketing Research, 29, 143-148.
10.Dipayan, B., Abhijit, B., & Neel, D. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsement on consumer risk perceptions. Journal of advertising, 35, 17-35.
11.Dodds, W. D., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effect of price, brand, and store information on buyer’s product evaluations. Journal of Marketing Research, 28, 307-319.
12.Garvin, D. A. (1983). Quality on the line. Harvard Business Review, 61, 65-73.
13.Gefen, D., Straub, D. W., & Boudreau, M-C. (2000). Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the Association for Information Systems, 4 (7), 1-70.
14.Greene, A. L. & Dams-Price, C. (1990). Adolescents’ secondary attachment to celebrity figures, Sex Roles, 23, 335-347.
15.Gwinner, K. & Swanson, S. R. (2003). A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 17(3), 275-294.
16.Howard, D. J. & Barry, T. E. (1994). The role of thematic congruence between a mood-inducing event and an advertised product in determining the effects of mood on brand attitude. Journal of Consumer Psychology, 3, 1-27.
17.Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954-961.
18.Kaikati, J. G. (1987). Celebrity advertising: a review and synthesis. International Journal of Advertising, 6, 93-105.
19.Kamins, M. A. (1990). An Investigation into the “match-up ” hypothesis in celebrity advertising : When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
20.Kelman, H. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78.
21.Kirmani, A., Sood, S., & Bridges, S. (1999). The ownership effect in consumer responses to brand line sStretches. Journal of Marketing, 63(1), 88-101.
22.Lutz, R. J. (1991). Role of Attitude Theory in Marketing, In H. H. Kassarjian & T.S. Robertson (pp.317-339). Perspective in Consumer Behavior.
23.Madrigal, R. (2000). The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors, products. Journal of Advertising, 29(4), 13-24.
24.McCracken G. (1989). Who is the celebrity endorser? cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321.
25.Miciak, A. R. & Shanklinm, W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3, 50-60.
26.Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intenion to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.
27.Pornpitakpan, C. (2003). Validation of the celebrity endorser’s credibility scale: Evidence from asians. Journal of Marketing Management, 19, 179-195.
28.Stafford, M. R., Stafford, T. F., & Ellen, D. (2002). A Contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2), 17-34.
29.Steenkamp, J. B. E. M. (1990). Conceptual model of the quality perception process. Journal of Business Research, 21, 309-333.
30.Sutton, W. A., McDonald, M. A., Milne, G.R., & Cimperman, J. (1997). Creating and fostering fan identification in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 6(1), 15-22.
31.Williams, L. J., & Hazer, J. T. (1986). Antecedents and consequences of satisfaction and commitment in turnover models: A reanalysis using latent variable structural equation methods. Journal of Applied Psychology, 71, 219-231.
32.Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.