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研究生:廖振佑
研究生(外文):Zhen-Yu Liao
論文名稱:故事型廣告之感性魅力關鍵研究─以全家Let’s Café電視廣告為案例
論文名稱(外文):The Research on Emotional Charm Point by Story Advertising─A Case Study of Let''s Café CF of FamilyMart
指導教授:林承謙林承謙引用關係
指導教授(外文):Cheng-Chien Lin
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺中科技大學
系所名稱:商業設計系碩士班
學門:設計學門
學類:產品設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:咖啡;全家超商;三幕劇;文化符碼
外文關鍵詞:Coffee;FamilyMart;Three-Act Structure;Design culture code.
相關次數:
  • 被引用被引用:3
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全家便利商店與伯朗咖啡合作推出自有品牌「Let’s Café」,訴求「一杯咖啡的時間,一個故事」及「喝一口美好」的概念,透過說故事的敘事型廣告從情感面來打動消費者,並創造出品牌獨有的氣質。近年來更推出一系列60秒的故事型廣告,透過線上媒體結合行銷活動來產生更大的效益,一舉打破電視廣告30秒的限制,感性地對消費者說出動人的故事。

本研究從時報金像獎34屆至36屆得獎作品中提取五部影片作為研究樣本,並透過質性研究加以分析。首先採用楊裕富的「文化符碼三層說」理論,從策略層了解各部影片的目標群、故事文本及述說方式;在意義層中發現如何透過題素的組合來產生具體的想法;於技術層中找出廣告如何透過鏡頭、顏色、方向等元素來提高質感等。其次則以「敘事理論三幕說」概念,針對各幕轉折點於影片時間軸上的走向來計算其數值並規劃出強度圖來檢視其中的感性魅力關鍵,找出是否尚有其他應用的可能性。

本論文透過上述的研究設計導引出五點結論:一、創造一個爭議性目標來觸動閱聽人的好奇心。二、暗示性引導更能獲取認同感。三、為品牌注入感性訴求,獲取分眾市場認同進而影響大眾市場消費。四、透過緊湊的劇情安排來打開閱聽人的情感大門。五、故事型廣告之感性魅力關鍵所在;人是情感的動物,故事的魅力在於蘊含了豐富的情感,透過劇情的設計與安排屆能產生品牌特有的氛圍,建立消費者新的體驗或讓其沉浸於過去的美好。



“Let’s Café” is an own brand launched by FamilyMart and Mr. Brown. The brand promotes two concepts: ‘One Coffee, One Story’ and ‘One Sip of Wonder’. Based on these two concepts, FamilyMart utilized the online media and marketing skills to create a sequential narrative storytelling advertisement campaign.

This study would analyze five advertising films of Let’s Café in two ways:
1.Use of ‘culture code theory three tier design’, which will allow us to understand how a story can be told through tier planning. Discover film elements through a combination of specific questions to generate ideas and meanings. Improving film quality through color, direction, frame rates, etc.
2.Base on ‘Three-Act Structure’ to analyze numerical findings of emotional factors and charismatic factors. Using these data collected, MATLAB (Matrix Laboratory) can then be created to enable the findings of useful application and information.

This study found the following five conclusions:
1.Creating a disputable goal will arouse consumers’ sense of curiosity
2.Providing hint within the guide will lead to better identification of more suggestive results.
3.By infusing emotional appeals into the brand, this will thereby affect the mass-market segment through consumer recognition.
4.From a well written story plot, it will open up audiences’ mind.
5.Key factors of a successful advertisement depend on the story plot, as well as its capability to charm the audiences. An advertisement with charming story or unique atmosphere can create new experience for the consumer, or bring back old positive memories of the brand or similar products.



中文摘要 i
英文摘要 ii
誌 謝 iv
目 錄 v
表目錄 ix
圖目錄 xi
壹、緒論 1
一、研究背景與動機 1
(一)故事與閱聽人之關係 1
(二)媒體環境之變革 2
(三)一杯咖啡一個故事 3
二、研究目的 4
三、研究對象與限制 5
四、研究範圍與取樣 6
五、研究流程與架構 7
六、名詞界定與釋義 8
(一)廣告影片 8
(二)微型電影廣告 8
(三)神話學 10
(四)文化符碼 12
(五)旁白(Voice-over) 12
(六)置入性行銷(Product placement) 12
(七)敘事觀點 13
貳、文獻探討與學理基礎 14
一、全家便利商店 14
(一)全家便利商店之源起 14
(二)全家便利商店之行銷策 14
(三)全家‧伯朗咖啡館 15
二、鏡頭符號學 16
(一)鏡頭符號學 16
(二)攝影機運鏡與剪輯技巧 17
(三)時間要素的應用 19
三、文化符碼理論架構 20
(一)策略層(意的操作) 21
(二)意義層(意像的操作) 22
(三)技術層(視象的操作) 23
四、說故事理論 24
(一)故事與敘事 24
(二)故事的結構 27
(三)故事行銷 31
五、感情因子 34
(一)甚麼是感情 34
(二)移情作用 35
(三)暗示效應 36
(四)信任 36
(五)自我指涉 38
參、案例分析 39
一、廣告影片分析-咖啡杯上的唇印篇 40
二、廣告影片分析-媽媽的五個難題 48
三、廣告影片分析-11秒的愛情 57
四、廣告影片分析-謝謝你不認識我 66
五、廣告影片分析-平行世界的我 75
肆、研究發現 82
一、故事廣告異同分析 82
(一)文化符碼策略層 82
(二)文化符碼意義層 84
(三)文化符碼技術層 85
二、故事關鍵點分 87
伍、研究結論 95
一、創造一個爭議性目標來觸動閱聽人的好奇心 95
二、暗示性引導更能獲取認同感 96
三、感性訴求較易影響大眾市場消費 97
四、透過緊湊的劇情安排來打開閱聽人的情感大門 98
五、故事型廣告之感性魅力關鍵所在 99
陸、參考文獻 100
一、書籍 100
二、論文期刊 101
三、網站 104

一、書籍
1.Barthes,R(1991)。李幼蒸譯。《寫作的零度》。臺北:桂冠圖書股份有限公司。
2.Chris,W(1994)。白曉紅譯。《女性主義實踐與後結構主義理論》。苗栗:桂冠圖書股份有限公司。
3.Edmund,L(1987)。黃道琳譯。《結構主義之父─李維史陀》。臺北:桂冠圖書股份有限公司。
4.Howard,S(2012)。《電影的魔力:Howard Suber電影關鍵詞(The power of film)》。臺北:早安財經文化有限公司。
5.J.Culler(1992)。方謙譯。《羅蘭. 巴特》。臺北:桂冠圖書股份有限公司。
6.Jim,S(1995)。劉毅志譯。《媒體計劃》。臺北:朝陽堂文化事業股份有限公司。
7.N.盧曼(Niklas Luhmann,2008)。《社會的經濟》。台北:人民出版社。
8.MARC,G(2011)。吳孟穎、賴孟怡。《感動:創造『情感品牌』的關鍵法則》。臺北:寶鼎出版社。
9.Margaret,M、Carol,S.P(2002)。《很久很久以前....以神話原型打造深人心的品牌》。臺北:美商麥格羅‧希爾。
10.Rapaille,C(2007)。馮克芸譯。《情感行銷的符碼─消費‧生活‧文化》。臺北:天下文化。
11.Roland,B(1998)。許薔薔、許綺玲譯。《神話學》。苗栗:桂冠圖書股份有限公司。
12.Scott,W、Mitch,A(2012)。陳智文譯。《愈難賣,愈要說故事:搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場》。臺北:商業周刊。
13.Seth,G(2003)。《紫牛:讓產品自己說故事(Purple Cow)》。臺北:商智文化。
14.Seth,G(2005)。張美惠譯。《行銷人是大騙子!(All marketer are liars)》。臺北:商智文化。
15.王月魂(2007)。劉慧玉譯。《女性撐起半邊天亞洲女性消費力報告》。臺北:財訊出版社。
16.王昭國(1985)。《如何發揮廣告效果》。臺北:大展出版社。
17.古風出版社編輯部(1988)。《結構的時代─結構主義論析》。臺北:谷風出版社。
18.吳英長(1992)。《故事化的處理技巧》。臺北:幼獅文化事業公司。
19.林祝菁(2012)。全家咖啡營收今年挑戰19億。台北:工商時報。
20.徐仁全(2012)。《Google微電影導演盧建彰-真實故事穿透力跟列車一起奔跑》。臺北:天下遠見股份有限公司。
21.張魁峯、林靈宏(2006)。《消費者行為學》。臺北:五南圖書出版股份有限公司。
22.陳舒珊(2012)。《微電影時代打造媒體新寵兒》。高雄:電子商務時報。
23.楊裕富(1990)。《創意思境:視傳設計概論與方法》。臺北:田園城市文化事業有限公司。
24.楊裕富(1998)。《設計的文化基礎:設計‧符號‧溝通》。臺北:亞太圖書出版社。
25.楊裕富(2011)。《敘事設計美學四大風華文明在現》。新北市:全華圖書股份有限公司。
26.榮泰生(2000)。《廣告策略》。臺北:五南圖書出版有。
27.劉元立(2012)。《成功廣告影片的創意與製作》。臺北:國家出版社。

二、論文期刊
1.2009TOPCO崇越論文大賞(2009)。《網路自我指涉廣告效果之研究》。台灣電子商務學會。
2.王泰俐(2009)。《八卦電視新聞的閱聽眾接收分析》。傳播與管理研究,第八卷,第二期。
3.王純玉(2006)。《以文本分析探討電視宣導短片塑造族群形象之研究》。淡江大學未來學研究所碩士論文。
4.台灣行銷科學學會個案研究發展中心編輯小組(2010)。《連鎖超商產業--全家便利商店的老二競爭策略》。臺北:前程文化事業。
5.玄奘大學圖書資訊處(2008)。《研究方法與寫作參考指南》。新竹:玄奘大學。
6.吳宛穎(2007)。《說故事建立品牌:國家文化、產品品類、品牌屬性之探討》。國立政治大學國際經營與貿易學系碩士論文。
7.吳惠萍(2006)。《約翰走路威士忌品牌原型研究:業者與消費者的觀點比較》,世新大學公共關係暨廣告學碩士論文。
8.吳肇倫(2009) 。《從符號觀點分析全國電子「足感心」系列廣告》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。
9.沈一華(2012)。《廣告類型與信任程度之相關性研究》。世新大學公共關係暨廣告學系碩士論文。
10.沈慶倫(2010)。《咖啡館品牌策略建立與視覺設計表現─以14號咖啡館為例》。國立臺灣師範大學碩士論文。
11.周群堯(2009)。《閩南語歌仔冊敘事研究-以八個愛情故事為例》。國立臺南大學國語文學系碩士論文。
12.林佩蓉(2008)。《從顧客權益面探討部落格之說故事行銷應用》。國立東華大學企業管理學系碩士論文。
13.林東泰(2008)。《新聞敘事:情節的再現與閱讀的想像》。中華傳播學會年會論文。
14.林建宇(2010)。《台灣茶葉品牌的故事行銷分析:以老子曰、王德傳茶莊、嶢陽茶行、有記名茶為例》。世新大學公共關係暨廣告學系碩士論文。
15.林添正(2011)。《品牌形象、產品屬性對產品認知及購買意願之研究:以統一超商CITYCAFÉ為例》。長庚大學企業管理研究所。
16.林慈璿(2008)。《MV 置入型態、廣告效果對口碑效果之研究─以消費者涉入為干擾變數》。國立臺北大學企業管理學系碩士論文。
17.林銘皇(2004)。《汽車電視廣告中汽車、家庭與性別角色之變遷: 1985-2004》。國立交通大學傳播研究所碩士班碩士論文。
18.林銘煌(2004)。《原型理論與原型設計》。雲林科技大學,設計學報,第九卷,第四期。
19.姜誌成(2009)。《廣告代言人、廣告訴求及品牌形象對消費者購買意願影響之研究。樹德科技大學經營管理研究所碩士論文。
20.徐千雅(2012)。《2009年高雄世運電視廣告的符號學分析─論廣告中的城市行銷與國際連結》。國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
21.高佳麟(2008)。《台灣電視廣告中呈現的文化價值》。國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。
22.高念玲(2010)。《故事行銷認知和消費者旅遊涉入對旅遊行為意圖影響之研究-以吳哥窟為例》。世新大學觀光學研究所碩士論文。
23.常金蘭(2009)。《兩岸廣告比較─從原型分析探討》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。
24.陳乃菁(2004)。《以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式》。國立雲林科技大學空間設計系碩士班碩士論文。
25.陳以安(2010)。《學生族群置入性行銷型態與商品行銷效果之研究─以海角七號置入商品為例》。朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
26.陳桂玲(2009)。《部落格置入性行銷廣告效果研究》。管理研究所在職專班碩士論文。
27.黃光玉(2006)。《說故事打造品牌:一個分析的架構》。廣告學研究。
28.廖明慧(2008)。《看見新女性「運動」-女性主義在NIKE電影中的具象與再現》。國立台灣體育大學體育研究所。
29.趙正光(2012)。《說故事行銷在Facebook中傳遞效果之研究》。國立台灣科技大學企業管理系碩士班碩士學位論文。
30.劉思源(2009)。《故事病毒行銷模式之初探性研究》。開南大學國際企業學系碩士論文
31.劉渼(2007)。《創意說故事後敘事模式的教學應用研究》。臺北大學中文學報,第四期,pp1-34。

32.鄭致弘(2004)。《敘事理論在廣告設計領域之應用與探討-以商業廣告影片為例》。雲林科技大學視覺傳達設計系碩士論文。
33.鄭惠雯(2005)。《咖啡電視廣告的形式與風格-以伯朗咖啡為例》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
34.黎煥勤(2004)。《電影視覺符號之表達-光的應用技巧和效果》。高苑學報,第十卷,P169。
35.賴聰筆(2005)。《置入性行銷在臺灣青少年偶像劇的運作模式之研究》。輔仁大學織品服裝研究所織品服飾經營與消費研究組理學碩士論文。
36.簡緯宸(2008)。《品牌認同感與所有權對品牌延伸評價的影響:以象徵性以及功能性品牌探討之》。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
37.藍婉今(2010)。《以直覺理論觀點探討網路部落格之說故事行銷效果》。國立台灣科技大學資訊管理系碩士學位論文。
38.顏孝蓉(2004)。《社會變遷與電視廣告、品牌行銷:以「歐香咖啡」為例》。中國文化大學新聞研究所碩士論文。
39.羅一景(2011)。《探討電視廣告之攝影手法研究》。國立雲林科技大學視覺傳達設計系碩士論文。

三、網站
1.【網路影片行銷】用劇情用愛情感動你的全家網路偶像劇,http://blog.shanger.net/article.asp?id=653
2.12大品牌原型VS人性四大動機,http://kan.weibo.com/con/3525398814227486
3.2011年十大扣人心弦的微電影,
http://www.wememap.com/node/1609
4.故事行銷學院,
http://www.easyking.com.tw/index.php/2009-06-16-14-26-36
5.消費者線上轉售行為與購買意願之研究-心理帳戶觀點之應用,http://www.smeg.org.tw/doc/JSD-14-5.pdf
6.微電影正流行 你看了嗎-台灣立報,
http://www.lihpao.com/?action-viewnews-itemid-109175
7.微電影門戶網站,http://www.shidaigy.com/yingyuan/weiyingyuan/
8.網路心理學的研究-網路心理特質,
http://www.internet-recordor.com.tw/psyche.html
9.網際網路行銷之成功模式,http://cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/oldweb/n11/201004.htm
10.遠見雜誌,前進的動力:從迷思到行動2,青年微影片_微影片告訴你年輕世代怎麼追夢?http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_20494.html


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