臺灣博碩士論文加值系統

在顧客關係管理上，顧客轉換行為是相當重要的課題之一，對於企業市佔率和收益都會造成負面的影響。寬頻網路的興起帶動了線上遊戲產業，台灣線上遊戲市場從2000年蓬勃發展，至今已逐漸成熟，如何有效地保留住玩家將是未來線上遊戲廠商必須面臨的挑戰。
本研究以Keaveney之顧客轉換模式為基礎，分成滿意度、後悔度、轉換障礙三構面來探討線上遊戲使用者轉換因素，並探討不同用戶特徵、參與行為及參考群體效益之玩家，在評估滿意度、後悔度與轉換障礙上的差異。本研究以網路問卷調查進行，有效樣本共計573份，樣本資料則採用變異數分析檢定。研究結果發現，（1）線上遊戲使用者在考慮轉換時，和一般產品或服務使用者考量的因素有所不同，不論在滿意度或後悔度方面都重視核心服務，價格、不便利性和人員服務僅在後悔度上影響轉換意願評估，時間轉換成本則是唯一的轉換障礙。（2）線上遊戲參與經驗對於滿意度、後悔度、轉換障礙評估皆具顯著差異。（3）不論實體或虛擬參考群體之認同影響，對玩家皆造成顯著影響。最後並根據研究結果，提出若干建議以供線上遊戲業者與後續研究者參考。

Customer Switching Behavior is a very important topic in customer relationship management. It negatively influences market share and returns of business. The Development of Broadband network promotes online game industry. In Taiwan, online game market rises and develops from 2000, now get into mature period. How to effectively retain user is a challenge to online game companies in the future.
This study bases on Customer Switching Model of Keaveny. In this study, we reconsider several key factors influencing online game users switching behaviors, including satisfaction, regret, switching barriers, usage characteristics, usage behaviors and reference groups. We ask subjects to answer the questionnaire in the network, and the data collected from 573 effective samples are analyzed by ANOVA analysis. The major findings of the study are (1) There are some distinction between online game users and users of general services and products. The Core Services are significant both on satisfaction and regret. Pricing, Inconvenient and Service Encounter are just significant on regret. Time switching costs is the only switching barrier for online game users. (2) Online game users with different usage experiments, the evaluations of satisfaction, regret and switching barriers are different. (3) No matter the substantial reference groups or virtual reference groups, the identification influence significantly affects online game user. Finally, some suggestion and marketing strategies are provided in this study.

第一章 緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的與問題 5
第四節 研究架構與流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 轉換行為及其因素 7
第二節 滿意度與其影響 12
第三節 後悔度與其影響 13
第四節 轉換障礙與其影響 14
第五節 線上遊戲產業探討 15
第六節 線上遊戲相關研究 28
第七節 參考群體 29
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究變數與假說 33
第三節 研究變數操作化 41
第四節 研究方法 42
第五節 資料分析方法 44
第六節 研究限制 45
第四章 研究結果與討論 46
第一節 樣本敘述 46
第二節 信度分析 55
第三節 研究假設之驗證分析 56
第四節 假設驗證 79
第五章 研究結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 研究貢獻 88
第三節 研究建議 88
參考文獻 91
附錄：正式問卷 96
圖目錄
圖 1-1 寬頻用戶成長圖 1999-2001 2
圖 1-2 網際網路使用者行為圖 4
圖 1-3 研究流程圖 6
圖 2-1 轉換行為模型圖 10
圖 2-2 線上遊戲發展圖 17
圖 3-1 研究架構圖 32
表目錄
表 2-1 轉換因素一列表 9
表 2-2 三種網路遊戲類型比較 19
表 2-3 台灣線上遊戲業者一覽 21
表 2-4 南韓主要線上遊戲業者與遊戲簡介 24
表 2-5 台灣業者與南韓合作關係 25
表 2-6 參考群體類型表 29
表 2-7 參考群體影響 30
表 3-1 滿意度和後悔度各項目之定義 37
表 3-2 本研究變數操作化之結果 41
表 4-1 人口統計變項 46
表 4-2 線上遊戲參與行為變項 48
表 4-3 滿意度與後悔度問項 51
表 4-4 轉換障礙問項 52
表 4-5 參考群體問項 53
表 4-6 各構面之信度分析表 55
表 4-7 滿意度對轉換意願評估之ANOVA檢定表 56
表 4-8 後悔度對轉換意願評估之ANOVA檢定表 59
表 4-9 轉換障礙對轉換意願評估之ANOVA檢定表 61
表 4-10 年齡對滿意度、後悔度、轉換障礙檢定表 63
表 4-11 性別對滿意度、後悔度、轉換障礙檢定表 64
表 4-12 教育程度對滿意度、後悔度、轉換障礙檢定表 64
表 4-13 後悔度在教育程度上之Scheffe事後檢定表 65
表 4-14 職業對滿意度、後悔度、轉換障礙檢定表 66
表 4-15 線上遊戲參與經驗對滿意度、後悔度、轉換障礙分析67
表 4-16 參與經驗之Scheffe事後檢定表 68
表 4-17 連線方式對滿意度、後悔度、轉換障礙分析 69
表 4-18 每週使用時數對滿意度、後悔度、轉換障礙分析 70
表 4-19 每週使用時數之Scheffe事後檢定表 72
表 4-20 目前玩的線上遊戲數目對滿意度、後悔度、轉換障礙檢定表 72
表 4-21 後悔度在目前玩的線上遊戲數目之Scheffe事後檢定表 74
表 4-22 參考群體對滿意度之ANOVA檢定表 74
表 4-23 參考群體對後悔度之ANOVA檢定表 76
表 4-24 參考群體對轉換障礙之ANOVA檢定表 77
表 4-25 研究假說驗證結果 79
表 5-1 轉換意願影響因素表 85
表 5-2 參考群體影響表 87

【中文部份】
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