民國八十六年十二月，行動電話市場正式開放給民間業者經營，這是我國電信史上的頭條大事。開放至今四年以來，市場經過五度費率調降，二度市場整合，二度盟主易位，及無數次的行銷出擊，競爭激烈世所罕見，而台灣也榮獲全世界行動電話普及率排名第一的國家。
本論文以我國行動電話市場的發展與競爭作為研究範圍，冀望以客觀而有系統的方法，撰寫一篇市場研究的論文；並分析各業者的行銷策略，藉此印證行銷的相關理論、學習市場的實戰經驗，以提供其他產業競爭者之借鏡；同時也希望能夠提供後續研究者及有興趣的讀者，一窺我國行動電話市場的堂奧。
本論文之研究方法是採用社會科學研究方法中的「事後回溯法」來進行，先透過蒐集並整理相關資料，來分析我國行動電話市場的競爭與發展，再進一步比較與分析各業者的行銷策略，同時也探討各業者同業結盟、異業結盟、市場區隔、創新價值與攻擊、防衛等各種行銷作為。
本論文之研究結果發現：（1）國營中華電信公司初期由於缺乏企業經營及市場行銷經驗，導致市場佔有率快速流失，雖然四度降價仍然無法挽回市場佔有率的下降。（2）各民營業者於市場開放初期即導入靈活的行銷手法，推出五花八門的促銷活動，創造出驚人的業績，使台灣的行動電信市場邁向史無前例的繁榮景象，民營業者的貢獻實功不可沒。（3）民營業者當中以台灣大哥大公司表現最為優異，無論是在經營速度、產品創新、費率策略、廣告策劃、通路開拓、策略聯盟、市場區隔與攻擊防守等各方面的行銷作為，皆有一馬當先之勢，其市場佔有率也一路領先所有民營業者。（4）持全區執照的業者，佔有先天經營優勢，而持單區執照的業者，因礙於先天之不足，為了建構雙頻的競爭優勢，業者間必需簽約結盟，形成系統業者間合縱連橫的局面。（5）泛亞在87年5月主導降價，立即有效提升市場佔有率；但中華電信後續接連主導四次費率調降，市場佔有率不升反降，推究其原因，可能歸因於政府的不對稱管制或與競爭對手的反應極為快速有關。（6）經營者的市場創新價值活動，與其經營績效呈現有正向的關係。（7）行動電話開放民營，此一政策確實創造了政府、業者及消費者三贏的局面。
最後，本論文也從（1）政府部門；（2）國營中華電信公司；（3）民營業者；及（4）消費者等四方面，分別提出相關的建議；同時也對後續研究者提出幾點後續研究方向的建議。

On December 1997, the Mobile service market was officially opened to the private sector of businessman. It was big headline news on the history of Telecommunication in Taiwan. Until now, it has been over four years! The market has passed over the story of five-times reduction in fare rates, two-times of market integration, two-times changing over the market leader, and uncountable sale’s hitting for each telecom company. The drastic competition on market is rarely seen before it ever had on earth. Nevertheless, Taiwan has obtained the name of number one in the population of cellular phone per man all over the world.
In the paper, we focus on the research of market deployment of cellular phone and marketing competition. Also, we expect to write a thesis in the way of market’s research with an objective manner and a systematic methodology. Meanwhile, we analyze the sale’s strategy for individual operator to approve the related theorems of sale’s marketing. Hereby, we can learn the real experience from market competition and expect it can be applied to another industrial markets. In the meantime, it is desired to provide a primary material for step-in researchers and/or interested readers to take an eye on the secret of cellular phone marketing.
In this article, we adopt the method of「back-annotation」from social scientific research to proceed, to search and to collect the related information. Then, analyze the competition and development of our cellular phone marketing. Furthermore, compare it and synthesize each individual sale’s strategy and discuss the cases of cooperation of alliance, heterogeneous alliance, market segmentation, creative niche value, attack/defense, etc for different marketing behaviors.
In the sequel, the result of research shows that:
(1) Governmental operation of ChungHwa Telecom Cooperation Limited primarily lost her 1st place marketing leader rapidly due to the lack of experience of enterprising manipulation and marketing saling. Although she has taken action to cut down her prices four times sequentially, however, she still can not catch up with the place of top ownership of the market share.
(2) Each private sector of businessman initially took the initiative to adapt per se very bright saling strategies. Lots of promotions for products are given to create an incredible saling records. Those records let Taiwan’s cellular market go into the stage with more extraordinary brighten scenery than that it has ever had. This contribution belongs to the private sector of businessman definitely.
(3) Among the private sector of businessmen, Taiwan Cellular Cooperation is the top one during the comparison of the manipulative speed, product creative capability, fare rate strategy, advertisements planning, saling channel extension, strategy alliance, market segmentation , and attack/defense, etc. hose saling activities for TCC are always keep ahead of the leading group. The ownership of marketshare is always leading ahead all of the other private sector of businessmen.
(4) Taking with the whole area license of the private sector of businessman stands ahead of the good point of manipulation on marketing compared with that of the local area license’s operators. Due to the innate shortage of license coverage and the setup of dual frequencies to good operational condition, the operator’s bureaus must sign up the contract of alliance to form a new era for new cooperative teams among system operators.
(5) On May 1998, the Trans-Asia Telecom cooperation predominantly cut her price down on the first edge. Then, the coverage of market share was immediately seen to be promoted abruptly. Same action to be taken for ChungHwa Telecom with even four-time cut-off her price sequentially, however, no high coverage of market share can be seen for promotion, but decreasing. Taking the most possible reasons out, it may be attributed to the governmental un-symmetric control and/or the quick or slow of reaction from competitors.
(6) The market creative activities of value add for system’s operator is proportional to the credit of running a business.
(7) The strategy of the open of cellular telephone to the private sector of businessman is indeed a good result with three win-win aspects of government, system operators, and consumers.
Finally, this paper proposed different suggestions to individual from four aspects: (1) Governmental bureau, (2) Governmental operation of ChungHwa Telecom, (3) the private sector of businessman, (4) consumers. Meanwhile, we also give some suggestions and further directional study to the step-in researchers and interested readers.

中文摘要..................................................Ⅰ
英文摘要..................................................Ⅱ
誌 謝..................................................Ⅳ
目 錄..................................................Ⅴ
表 目 錄..................................................Ⅸ
圖 目 錄................................................. XI
第一章 緒 言...............................................1
1-1 研究背景............................................ 1
1-2 研究動機.............................................4
1-3 研究目的............................................ 4
1-4 研究範圍與限制.......................................5
1-5 研究方法與研究流程...................................5
1-6 研究架構.............................................8
第二章 理論與相關文獻探討.................................11
2-1 市場區隔、目標市場的選擇與定位......................11
2-2 行銷組合理論....................................... 14
2-3 產品生命週期策略....................................15
2-4 領導者、挑戰者、跟隨者與利基者的攻防策略............17
2-5 廣告策略的擬定......................................22
2-5-1 設定廣告目標................................... 23
2-5-2 發展廣告策略....................................25
2-5-3 廣告訊息內容與訴求方式..........................25
2-5-4 廣告的創意..................................... 26
2-6 顧客傳送價值理論................................... 26
2-7 相關論文探討....................................... 27
第三章 我國行動電話市場分析.............................. 31
3-1 我國電信產業環境分析............................... 31
3-1-1 我國電信民營化之歷程............................31
3-1-2 行動電話產業技術之發展過程......................32
3-1-2-1 第一代行動電話..............................33
3-1-2-2 第二代行動電話..............................33
3-1-2-3 2.5G行動電話............................... 34
3-1-2-4 第三代行動電話............................. 34
3-1-3 我國行動電話系統之比較..........................35
3-1-4 各業者財團背景及國外技術合作對象................36
3-1-5 中華電信公司與民營電信公司經營上的比較..........37
3-2 我國行動電話市場開放前的分析........................39
3-2-1 專線建設的落後與接續費之爭......................40
3-2-2 民營業者的積極佈署..............................41
3-2-3 中華電信運用資源全力迎戰........................42
3-3 我國行動電話市場開放後的分析........................42
3-3-1 市場開放初期的消費者調查分析....................42
3-3-1-1 消費者屬性分析..............................43
3-3-1-2 潛在消費者選購偏好..........................45
3-3-1-3 電視廣告對消費者購買行為的影響..............49
3-3-1-4 通路結構與消費者購買行為的關係..............51
3-3-1-5 客戶對中華電信的滿意度調查..................53
3-3-1-6 其他的市場調查結論..........................53
3-3-2 通訊品質的相關議題............................. 54
3-3-2-1 手機盜烤問題徒增民怨........................54
3-3-2-2 蓋台風波引起爭議........................... 54
3-3-2-3 基地台建設（通話品質）之爭..................55
3-3-3 歷年行動電話業務的服務品質評鑑..................57
3-4 八十七年的市場競爭分析............................. 61
3-4-1 八十七年市場的主要議題..........................61
3-4-1-1 基地台數目與雙頻口號........................61
3-4-1-2 附加功能多樣，各家大同小異..................62
3-4-1-3 低價手機加門號促銷......................... 62
3-4-1-4 費率戰開打................................. 62
3-4-1-5 預付卡市場煙硝瀰漫..........................63
3-4-1-6 單區業者的策略聯盟......................... 63
3-4-2 各業者的行銷策略和經營概況..................... 64
3-4-2-1 東信電信：盡情滿足客戶，用東信最動心....... 64
3-4-2-2 泛亞電信：廣告創意凸出，南天霸主稱王........65
3-4-2-3 東榮電信：一元手機，撥雲見日............... 66
3-4-2-4 和信電信：夾縫求生，頑強抵抗................66
3-4-2-5 遠傳電信：以秒計費，與眾不同................67
3-4-2-6 台灣大哥大：速度領先，旗開得勝..............68
3-4-2-7 中華電信：強敵圍攻，全力迎戰................70
3-4-3 八十七年各業者的經營績效........................71
3-5 八十八年的市場競爭分析............................. 72
3-5-1 八十八年市場的主要議題......................... 73
3-5-1-1 市場重新整合................................73
3-5-1-2 廣告規模驚人................................73
3-5-1-3 手機加門號促銷，低價手機大行其道............73
3-5-1-4 加值業務陸續開發............................74
3-5-1-5 預付卡入侵，戰火再度引爆....................74
3-5-1-6 大哥大搶進200萬俱樂部.......................75
3-5-2 各業者的行銷策略和經營概況......................76
3-5-2-1 降價火拼，中華電信衝破300萬用戶.............76
3-5-2-2 開闢戰場，台哥大搶佔軍公教市場..............76
3-5-2-3 加足馬力，遠傳急起直追......................77
3-5-2-4 添購火力，和信一億美元換新裝................78
3-5-2-5 喋血出擊，泛亞推出「零月租」方案............78
3-5-2-6 搏命衝鋒，東信祭出「負一元」方案............78
3-5-3 八十八年各業者的經營績效........................79
3-6 八十九年的市場競爭分析..............................80
3-6-1 八十九年市場的主要議題..........................80
3-6-1-1 各家WAP服務推出.............................80
3-6-1-2 台灣大哥大奪下龍頭寶座......................80
3-6-1-3 中華電信再度降價、業者反彈..................83
3-6-1-4 MVPN加值業務的推出..........................85
3-6-1-5 業者股票相繼上市、上櫃......................86
3-6-2 八十九年各業者的經營績效........................87
3-7 九十年的市場競爭分析................................88
3-7-1 九十年市場的主要議題............................89
3-7-1-1 市場成長趨緩，換機需求增加..................89
3-7-1-2 台哥大併購泛亞，市場再度整合................90
3-7-1-3 行動電話業搶進WAP加值服務...................90
3-7-1-4 簡訊潛在商機大，業者降價刺激市場............91
3-7-1-5 費率戰火再起，台哥大跟進調降................91
3-7-1-6 搶攻換機市場，中華電信重登龍頭寶座..........92
3-7-1-7 大哥大戰火擴至PDA遠傳、和信、泛亞相繼角逐...94
3-7-1-8 電信展登場，GPRS閃耀亮眼....................94
3-7-1-9 電信評鑑出爐，泛亞六度連莊..................96
3-7-2 九十年各業者的經營績效..........................96
第四章 行動電話市場業者的行銷策略.........................99
4-1 各業者的產品策略....................................99
4-1-1 產品分類........................................99
4-1-2 新產品創新－預付卡市場..........................99
4-1-3 行動業務附加功能...............................100
4-1-4 WAP加值業務....................................101
4-1-5 GPRS加值業務...................................103
4-2 各業者費率策略的比較...............................104
4-2-1 費率內涵與制定的機制...........................104
4-2-2 費率佔營收的比重關係...........................105
4-2-3 各業者的費率策略比較...........................105
4-2-4 領導者的費率調降與其他業者的因應措施...........111
4-3 各業者廣告與促銷策略...............................115
4-3-1 手機加門號促銷策略.............................115
4-3-2 各業者歷年廣告費用與廣告策略比較...............117
4-3-3 同業策略聯盟...................................121
4-3-4 異業策略聯盟...................................123
4-4 各業者通路策略.....................................126
4-4-1 市場開放前的通路結構...........................126
4-4-2 市場開放後的通路結構...........................128
4-4-3 各業者的通路比較...............................129
4-4-4 網路行銷通路...................................131
4-4-5 中華電信的「全員行銷」策略.....................132
4-5 各業者市場區隔策略實證.............................133
4-6 各業者創新價值主張.................................135
4-7 各業者攻防策略實證.................................139
4-8 各業者經營績效比較.................................146
第五章 結論與建議........................................149
5-1 研究結論...........................................149
5-2 建議...............................................151
5-3 後續研究建議.......................................155
參考文獻.................................................157
附錄A：八十七年行動電話市場行銷大事記....................161
附錄B：八十八年行動電話市場行銷大事記....................165
附錄C：八十九年行動電話市場行銷大事記....................169
附錄D：九十年行動電話市場行銷大事記......................172

1.王志鈞，「毛治國虎山行」，商業周刊，70~74頁，2000/8/12
2.古美蓮，「為了三千億，六家財團圍剿中華電信」，商業周刊，46~48 頁，1997/12/15
3.古美蓮，「刺激１９９９，大哥大全面決戰」，商業周刊，82~85頁，1999/4/19
4.古美蓮，「哪家大哥大收費最便宜？」，商業周刊，72~74頁，1998/2/16
5.古美蓮，「我賣大哥大，一天賺二十萬」，商業周刊，83~84頁，1998/1/12
6.古美蓮，「台灣大哥大孫道存年賺四十一億秘訣」，商業周刊，86~88頁，1999/4/19
7.古美蓮，「選購大哥大，切記貨比貨」，商業周刊，68~69頁，1997/12/15
8.古美蓮，「孫道存站穩電信王國大哥大」，商業周刊，64~66頁，1998/5/4
9.古美蓮，「孫道存電信之路的兩次挫敗」，商業周刊，66頁，1998/5/4
10.甘哲源，「我在電梯裡，我用東信電訊」，廣告雜誌，116~117頁，1998/4
11.朱治強，「行動電話門號代理好戲登場」，通訊雜誌，53~54頁，1997/12
12.何琦瑜，「大哥大打進未來」，天下雜誌，74~80頁，1998/6/1
13.李采洪，「電信服務大者恆大，IC通路小兵立功」，商業周刊，66~70頁，2001/5
14.卓峰志，「看大哥大電信廣告狂潮」，廣告雜誌，102~108頁，1998/4
15.周國偉，「中華電信是個大霸，台灣大哥大是小霸」，財訊，264~269頁，1998/12
16.彼得潘，「中華電信AMPS系統數位化」，通訊雜誌，8頁，1997/10
17.彼得潘，「蓋台風波引起爭議」，通訊雜誌，10~11頁，1998/2
18.旺來，「和信電訊千里傳訊」，廣告雜誌，112~114頁，1998/4
19.林亞偉，「GPRS能讓和信從老四變老大？」，商業周刊，42頁，2001/3/5
20.林亞偉，「毛治國「過年關」，全球兜售自家股票」，商業周刊，74頁，2001/1/29
21.林亞偉．王志鈞，「誰來撂倒電信巨人？」，商業周刊，70~74頁，2001/12/12
22.林亞偉．王怡凱，「一０四元到一一九元是短期介入價位」，商業周刊，78~79頁，2000/8/21
23.林佳容，「全球電信業大老忙學新舞步」，商業周刊，126~127頁，1998/8/10
24.林奇伯，「大哥大發燒全台」，光華雜誌，34~44頁，88年4月
25.林怡靜，「法國國營事業不願民營化」，商業周刊，126~129頁，2001/6/4
26.林怡靜，「歐洲電信公司下大注賭行動網路」，商業周刊，160~161頁，2000/10/23
27.林建煌，行銷管理個案，初版，智勝出版，2001年3月
28.林虹姿，「民營電信業慶週年，行銷策略定江山」，突破雜誌，162期，60~67頁，1999/1
29.林虹姿，「1999電信廣告主超級比一比」，突破雜誌，176期，39~42頁
30.金麗萍，「民營大哥大一條心，中華電信舉白旗」，商業周刊，160~161頁，1999/11/15
31.洪懿妍，「「大哥大」誰是贏家？」，天下雜誌，148~150頁，1998/3/1
32.紀小刀，「門號商笑哈哈，通路商苦哈哈？」，財訊，311頁，1999/4
33.范碧珍，「都是電視廣告惹的禍」，突破雜誌，188期，28~30頁
34.范碧珍，「全民手機大對抗」，突破雜誌，183期，40~45頁
35.凌鴻健，「行銷優於創意，廣告業新霸王策略」，商業周刊，130頁，1999/6/7
36.康添財，「陳堯將成為配股上億元的暴發戶」，商業周刊，42頁，999/5/17
37.張素璇，「中華電信穩坐電信業的「大哥大」？」，天下雜誌，74~80頁，1998/6/5
38.張殿文，「大眾電信為何敢向大哥大搶市場」，商業周刊，104頁，2000/3/6
39.張毅君，「大股東「倒貨」比賽，台灣大哥大「榮獲」三料冠軍」，商業周刊，50~51頁，2000/10/16
40.許秀惠，「五大通訊通路肉摶戰」，財訊，306~310頁，1999/4
41.許淑晴，「搶挖中華電信百億商機大寶藏」，商業周刊，106頁，2000/3/16
42.許淑晴，「孫道存：現在不缺錢，只缺人才」，商業周刊，110~112頁，2000/7/10
43.許淑晴，「中華電信可能會流失50%業務」，商業周刊，76~77頁，2000/8/21
44.陳世文，「固網開放讓國營事業鹹魚翻身」，商業周刊，88~89頁，1998/11/23
45.陳鍵人，「有了民營大哥大，不怕調查局？」，商業周刊，78~80頁，1998/1/5
46.陳鍵人，「大哥大愛用者小心被監聽」，商業周刊，54頁，1999/6/14
47.彭杏珠，「投資大王孫道存用兩百億改造太電王國」，商業周刊，78~81頁，1997/10/20
48.彭杏珠，「孫道存「三把刷子」打江山」，商業周刊，66頁，1999/1/4
49.彭淑芬， 隻手.遮天 ，初版，商訊文化出版，2001年4月
50.黃惠娟，「強敵圍攻，如何坐穩服務業「大哥大」？」，商業周刊，110頁，1999/6/7
51.黃惠娟，「加盟賣手機，年紀輕不是問題」，商業周刊，90~91頁，1999/4/12
52.黃惠娟，「固網世紀豪賭，一場砸錢大戰」，商業周刊，80~81頁，2001/2/12
53.楊小環，「當電信公司變相加價」，商業周刊，121頁，1997/12/22
54.楊國樞，文崇一， 社會及行為科學研究法 (上．下冊），十版，東華書局出版，民國76年3月
55.楊璧睿，「辜成允砸一百六十億電信大反攻」，商業周刊，138~140頁，2000/10/16
56.葉永泰，「我國行動通訊產品通路分析」，通訊雜誌，42~48頁，1998/5
57.葉永泰，「我國行動電話服務市場分析」，通訊雜誌，67~75頁，1998/8
58.廖國寶，「中華電信敗給官僚體系」，商業周刊，104~106頁，2000/5/8
59.廖國寶，「授權的孫道存VS.集權的徐旭東」，商業周刊，104~108頁，2000/7/10
60.廖國寶，「遠東徐旭東打破傳統，財富大躍進」，商業周刊，86~87頁，2000/4/3
61.廖國寶，「靠台灣大哥大撐腰的『獨家』獲利模式」，商業周刊，82~83頁，2000/6/5
62.廖國寶，「價格戰炒熱市場，通訊商賺翻天」，商業周刊，78~80頁，2000/6/5
63.樊志育， 廣告效果研究 ，初版，三民書局出版，民國79年2月
64.潤利公司，「六大民營大哥大電信公司廣告量」，廣告雜誌，110頁，1998/4
65.潤利公司，「2000年500大廣告支出排行榜」，突破雜誌，188期，40~41頁
66.潤利公司，「2000年100大品牌廣告支出排行榜」，突破雜誌，188期，50~51頁
67.編輯部，「分析龍頭廠商的策略和攻擊性」，商業周刊，114~115頁，1999/3/8
68.黎晶晶，「李奧貝納一口咬下二十三億大肥肉」，商業周刊，140頁，2000/10/30
69.蕭富峰， 行銷實戰讀本 ，初版，遠流出版，民國77年10月1日
70.蕭富峰， 行銷組合讀本 ，初版，遠流出版，民國79年3月16日
71.謝宏媛，「懷胎十年，中華衛星誕生」，商業周刊，103頁，1999/2/1
72.魏賓千，「和信電訊是一匹電信黑馬」，卓越雜誌，104~107頁，1999/2
73.蘇福，「中華電信有一套自我推銷策略」，商業周刊，52頁，2000/8/14
74.A.D Farbey， 成功的廣告策略 ，沈筱雲譯，初版，小知堂文化出版，2000年9月
75.方世榮譯，KOLTER & ARMSTRONG原著， 行銷學原理，8版，東華書局出版，民國88年9月
76.周濟.陳信宏等，「我國電信自由化效益分析」，中華經濟研究院，民國89年10月