臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
本研究是以付款方式對於其支付意願之影響為研究核心，以一次付清/分次付清的付款方式為研究的出發點，再探討決策框架的得失型態和得失程度與產品類別對付款方式支付意願的影響。本研究共有二個實驗，實驗（一）的主要目的是探討付款方式、框架得失型態和產品類別是否會對付款方式的支付意願有所影響。而實驗（二）除了進一步操弄框架型態外，還添加了一個新變數─框架得失程度和增加實驗產品項目，其目的是探討付款方式、框架得失型態和框架得失程度，及產品類別是否會對消費者付款方式的支付意願有所影響，並以單因子、二因子和三因子變異數分析，及計劃檢定對研究假說加以檢定。
本研究結果如下所示：
一、付款方式與消費者支付意願之結果
從本研究實驗（一）和實驗（二）的結果中發現，付款方式與其支付意願之間沒有顯著的差異，本研究認為付款方式與支付意願之間不顯著是因為兩者之間有其他的變數干擾其效果，如：框架得失型態、框架得失程度，以及產品類別。
二、框架得失型態與付款方式支付意願的結果
由實驗（一）和實驗（二）的結果皆得知，框架得失型態與付款方式之支付意願沒有顯著的交互作用存在，本研究認為另有一個變數─框架得失程度干擾著框架得失型態和付款方式支付意願之間的關係，因而使得實驗（一）和實驗（二）結果的不顯著。
三、產品類別與付款方式支付意願的結果
從實驗（一）結果發現，產品類別與付款方式之支付意願之間有交互作用的關係存在，因有此結果的支持，所以在實驗（二）中將實驗產品項目擴大，但由實驗（二）的結果得知，產品類別與付款方式的支付意願之間沒有交互作用的關係存在，本研究認為可能的原因是黑白雷射印表機和電視機在功用型產品和享樂型產品的連繼帶中，兩者可能位於中間地帶，因而導致實驗（二）結果的不顯著。
四、框架得失程度與付款方式支付意願的結果
由實驗（二）的結果得知，付款方式、框架得失型態和框架得失程度三者之間有顯著的交互作用，將結果歸納本研究發現下列二點：
1．與利得相關的決策框架且程度較大時，符合使愉悅感受達到最大為消費目標的推論，較傾向一次付款
2．與損失相關的決策框架且程度較大時，符合降低購買產品後所需付款成本的知覺痛苦為消費目標的推論，較傾向分次付款

目 錄
第一章 緒論 4
第一節 研究背景與動機 4
第二節 研究問題與目的 6
第三節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 心理會計之相關文獻 10
第二節 付款方式之相關文獻 14
第三節 框架得失型態之相關文獻 24
第四節 產品類別之相關文獻 32
第五節 框架得失程度之相關文獻 35
第三章 研究方法與設計 49
第一節 研究設計流程 49
第二節 研究架構與假設 51
第三節 研究變數之操作性定義 60
第四節 問卷設計 64
第五節 抽樣設計 73
第六節 統計分析方法 75
第四章 研究結果與分析 77
第一節 實驗（一）之主效果─付款方式對其支付意願的影響 78
第二節 實驗（一）框架得失型態對付款方式支付意願之干擾效果80
第三節 實驗（一）產品類別對付款方式支付意願的干擾效果 83
第四節 實驗（二）操弄確認分析 86
第五節 實驗（二）框架得失型態對付款方式支付意願的干擾效果89
第六節 實驗（二）框架得失程度對付款方式支付意願的干擾效果92
第七節 實驗（二）產品類別對付款方式支付意願的干擾效果 98
第八節 假設驗證結果與彙總 104
第五章 結論與建議 110
第一節 研究結論 110
第二節 研究貢獻與行銷建議 112
第三節 研究限制 114
第四節 未來研究建議 115
參考文獻 117
附錄 122
附錄一（實驗（一）框架得失型態之描述） 122
附錄二（實驗（二）框架得失型態之描述） 123
附錄三（實驗（二）組間設計與組內設計表） 127
附錄四（實驗（二）確認問項次數結果彙整表） 130
附錄五（實驗（一）問卷內容） 141
附錄六（實驗（二）問卷內容） 149
圖 目 錄
圖1-3-1 研究流程 9
圖2-1-1 前景理論的價值函數曲線 13
圖2-2-1 GOURVILLE（1995）所提的兩階段模型 17
圖2-2-2 GOURVILLE（1998）兩階段模型的形成過程 18
圖2-2-3 消費者對於一次付清和分次付清之圖解 23
圖2-5-1 純粹損失框架下之推論圖解 40
圖2-5-2 純粹利得框架下之推論圖解 43
圖2-5-3 利得大於損失框架下之推論圖解 46
圖2-5-4 利得小於損失框架下之推論圖解 49
圖3-1-1 研究流程 51
圖3-2-1 實驗（一）之研究架構 53
圖3-2-2 實驗（二）之研究架構 57
圖4-3-1 實驗（一）產品類別與付款方式之交互作用 86
表 目 錄
表2-2-1 價格建構方式之相關理論與實證研究整理 26
表3-2-1 付款方式與框架得失型態的二因子組間實驗矩陣 56
表3-2-2 付款方式與框架得失型態之組間實驗矩陣 60
表3-2-3 付款方式、框架得失程度與產品類別之組內實驗矩陣60
表3-3-1 框架得失程度在問卷內容的具體描述 65
表3-4-1 實驗（一）組間設計與組內設計表 67
表3-4-2 實驗（一）產品選擇之描述 68
表3-4-3 實驗（一）框架得失型態的陳述 69
表3-4-4 實驗（一）付款方式的描述 70
表3-4-5 實驗（二）組間設計與組內設計表─版本A 71
表3-4-6 實驗（二）產品選擇之描述 72
表3-4-7 實驗（二）框架得失型態的陳述─版本A、B 73
表3-4-8 實驗（二）框架得失程度的描述 74
表3-4-9 實驗（二）付款方式的描述 75
表3-5-1 實驗（一）、（二）問卷發放對象之系級和課程名稱77
表4-1-1 實驗（一）--消費者面對不同付款方式其支付意願表現之敘述 統計 81
表4-1-2 實驗（一）消費者面對不同付款方式對其支付意願之單因子變異數分析 82
表4-2-1 實驗（一）--框架得失型態與付款方式支付意願之敘述統計84
表4-2-2 實驗（一）付款方式、框架得失型態對支付意願之二因子變異數分析 84
表4-2-3 實驗（一）--付款方式與框架得失型態之計劃檢定 85
表4-3-1 實驗（一）--產品類別與付款方式支付意願之敘述統計87
表4-3-2 實驗（一）產品類別與付款方式支付意願之二因子變異數分析87
表4-3-3 實驗（一）--付款方式與產品類別之計劃檢定 88
表4-4-1 確認問項在版本A的次數結果彙整表 90
表4-5-1 實驗（二）--框架得失型態與付款方式支付意願之敘述統計93
表4-5-2 實驗（二）--付款方式、框架得失型態對支付意願之二因子變異數分析 93
表4-5-3 實驗（二）--付款方式與框架得失型態之計劃檢定 94
表4-6-1 實驗（二）付款方式、框架得失型態和框架得失程度三因子變異數分析 97
表4-6-2 實驗（二）純粹損失框架下，得失程度和付款方式兩兩之間的敘述統計 97
表4-6-3 實驗（二）純粹損失框架下，框架得失程度和付款方式之計劃檢定 98
表4-6-4 實驗（二）純粹損失框架下，得失程度和付款方式兩兩之間的敘述統計 98
表4-6-5 實驗（二）純粹損失框架下，框架得失程度和付款方式之計劃檢定 98
表4-6-6 實驗（二）利得大於損失框架下，得失程度和付款方式之間敘述統計 99
表4-6-7 實驗（二）利得大於損失框架下，框架得失程度和付款方式之計劃檢定 99
表4-6-8 實驗（二）利得小於損失框架下，得失程度和付款方式的敘述統計 100
表4-6-9 實驗（二）利得小於損失框架下，框架得失程度和付款方式之計劃檢定 100
表4-7-1 實驗（二）產品類別與付款方式之二因子變異數分析（二個實驗產品） 102
表4-7-2 實驗（二）產品類別與付款方式之二因子變異數分析（四個實驗產品） 102
表4-7-3 在得失程度小下，洗衣機和黑白雷射印表機、PS2和電視機之T檢定 103
表4-7-4 在得失程度大下，洗衣機和黑白雷射印表機、PS2和電視機之T檢定 104
表4-7-5 實驗（二）付款方式與產品類別之二因子變異數分析105
表4-7-6 實驗（二）不同產品類別，對於一次付清或分次付清之敘述性統計 106
表4-7-7 消費者購買不同產品類別，對於付款方式之計劃檢定106
表4-8-1 實驗（一）假設彙總表 107
表4-8-2 實驗（二）假設彙總表 108

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