臺灣博碩士論文加值系統

送禮（gift-giving）在中國文化中扮演相當重要的角色，其中包含了人與人之間的社交活動、關係網絡和行銷等多方面的領域。素有禮儀之邦的我們，舉凡在大大小小的節日、時機及場合下，都不能免俗的會送上一份禮物給親朋好友們。俗語說：「送禮表心意、禮多人不怪」，又所謂：「千里送鵝毛」，顯示出送禮常可以促進彼此間關係上的互動和情感上的交流，但掌握禮輕情意重的原則，使送禮送到心坎裡並不是件容易的事，人與人之間的禮尚往來不僅僅是涉及了實際禮品的交換而已，其間所隱含的心理因素更是錯綜複雜且耐人尋味。
　　本研究希冀從受禮者的觀點，進一步去探討送禮行為中不同之送禮型式－個別送禮與聯合送禮所致情感反應的影響，並從文獻中找出幾個干擾變數，分別是送禮者與受禮者之間的社會關係、受禮者的價值取向及禮物之型態，來探討此三干擾變數及其交互作用對於主效果的干擾效果為何。
　　本研究結果如下所示：
一、送禮型式所致受禮者情感反應之影響
　　本研究結果發現，送禮型式對於受禮者之正負向情感反應皆有顯著之影響，且聯合送禮帶來較正向之情感反應，而個別送禮帶來較負向之情感反應。
二、送禮型式與社會關係所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式與社會關係之交互作用對主效果之正負向情感反應皆沒有顯著之干擾效果。
三、送禮型式與價值取向所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式與價值取向之交互作用對受禮者情感反應僅有在正向情感反應上有顯著之影響，對於負向情感反應並無顯著之干擾效果。
四、送禮型式與禮物型態所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式與禮物型態之交互作用對受禮者之情感反應僅有對負向情感反應有顯著之影響，對於正向情感反應並無顯著之干擾效果。
五、送禮型式、社會關係與禮物型態所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式、社會關係與禮物型態之三因子交互作用對於受禮者正向負向情感反應皆有顯著之干擾效果。
六、送禮型式、價值取向與禮物型態所致受禮者情感反應之影響
　　本研究發現，送禮型式、價值取向與禮物型態之三因子交互作用對於受禮者正向負向情感反應皆無顯著之干擾效果。
　　送禮行為不但是個人在社會關係互動中所在意及關心的活動，也是研究學者所欲探討的有趣現象，更甚至是實務界非常重視且關注的一塊有潛力的市場。因此本研究以受禮者的角度來看送禮行為，並從研究中獲得有貢獻的結果，進而對送禮行為研究提供另一種思考角度，且為送禮行為中的送禮者提供合適的參考，並為實務界提供建議。

目錄
目錄.................................................. I
表目錄................................................ V
圖目錄................................................ VII
第一章　緒論.......................................... 1
第一節　研究背景...................................... 1
第二節　研究動機...................................... 3
第三節　研究問題...................................... 5
第四節　研究目的...................................... 7
第二章　文獻探討...................................... 9
第一節　贈禮行為之相關文獻............................ 10
一．送禮行為程序...................................... 10
二．禮物之定義........................................ 13
三．送禮之動機........................................ 14
四．送禮型式.......................................... 24
五．送禮行為相關文獻整理.............................. 26
第二節　心理帳戶之相關文獻............................ 28
一．心理帳戶之定義及其影響............................ 28
二．心理帳戶之源起.................................... 30
三．展望理論(Prospect Theory)......................... 31
四．快樂框架(Hedonic Framing)......................... 32
五．送禮型式之影響.................................... 34
第三節　社會關係...................................... 36
一．社會關係之定義及分類.............................. 36
二．社會關係與送禮行為之連結.......................... 37
三．不同關係下之送禮行為.............................. 37
四．送禮型式與社會關係................................ 41
第四節　價值取向...................................... 45
一．價值.............................................. 45
二．消費者屬性........................................ 47
三．送禮型式與價值取向................................ 48
第五節　禮物型態...................................... 50
一．禮物項目之分類.................................... 50
二．情境基礎分析與禮物型態的選擇...................... 50
三．送禮型式與禮物型態................................ 51
第六節　送禮型式、社會關係與禮物型態.................. 53
第七節　送禮型式、價值取向與禮物型態.................. 54
第三章　研究方法...................................... 56
第一節　研究設計流程.................................. 56
第二節 研究架構與假設................................. 57
一．研究架構.......................................... 57
二．研究假說.......................................... 59
第三節　變數操作性定義及衡量.......................... 62
一．自變數－送禮形式.................................. 62
二．應變數－受禮者的情感反應.......................... 63
三．干擾變數（一）－社會關係之親近與疏遠.............. 66
四．干擾變數（二）－受禮者的價值取向.................. 67
五．干擾變數（三）－禮物型態.......................... 69
第四節　實驗設計...................................... 70
一．第一組三因子實驗設計.............................. 70
二．第二組三因子實驗設計.............................. 71
第五節　前測.......................................... 71
【第一階段前測】...................................... 73
一．禮物之選取........................................ 73
二．最常送及最常收禮物之選取.......................... 74
三．不同社會關係下，分別適合送的禮物.................. 77
【第二階段前測】...................................... 94
一．親近及疏遠關係下適合送的禮物...................... 94
二．財務型態及非財務型態之禮物........................ 97
第六節　正式問卷之設計................................ 110
一．故事內容敘述...................................... 113
二．操弄檢核問項...................................... 114
三．情感反應的問項衡量................................ 115
四．價值取向的問項衡量................................ 116
第七節　抽樣設計...................................... 117
一．抽樣對象.......................................... 117
二．問卷預試.......................................... 117
三．實驗程序.......................................... 118
第八節　研究統計方法.................................. 119
一．敍述性統計........................................ 119
二．成對樣本t檢定..................................... 119
三．一般線性模型...................................... 119
第四章　研究結果與統計分析............................ 121
第一節　問卷回收與基本資料............................ 121
一．問卷回收情形...................................... 121
【第一階段問卷回收情形】.............................. 122
【第二階段問卷回收情形】.............................. 123
二．樣本基本資料...................................... 124
第二節　信度分析...................................... 129
第三節　分析樣本分配.................................. 131
一．分析樣本分配...................................... 131
【第一組三因子模型】.................................. 131
【第二組三因子模型】.................................. 131
二．價值取向分群...................................... 131
第四節　主效果－送禮型式對於受禮者所產生之情感反應影響 134
一．分析目的.......................................... 134
二．分析結果.......................................... 134
三．統計意義.......................................... 136
第五節　社會關係對送禮型式所產生之情感反應之干擾效果.. 138
一．分析目的.......................................... 138
二．分析結果.......................................... 139
三．統計意義.......................................... 141
第六節　價值取向對送禮型式所產生之情感反應之干擾效果.. 143
一．分析目的.......................................... 143
二．分析結果.......................................... 144
三．統計意義.......................................... 147
第七節　禮物型態對送禮型式所產生之情感反應之干擾效果.. 149
一．分析目的.......................................... 149
二．分析結果.......................................... 150
三．統計意義.......................................... 153
第八節　送禮型式、社會關係與禮物型態三因子交互作用分析 155
一．分析目的.......................................... 155
二．分析結果.......................................... 156
三．統計意義.......................................... 159
第九節　送禮型式、價值取向與禮物型態三因子交互作用分析 163
一．分析目的.......................................... 163
二．分析結果.......................................... 164
三．統計意義.......................................... 166
第十節　假設驗證結果與彙總............................ 167
第五章　結論與建議.................................... 173
第一節　研究結論...................................... 173
一．就送禮型式之主效果而言............................ 173
二．就社會關係之干擾效果而言.......................... 173
三．就價值取向之干擾效果而言.......................... 174
四．就禮物型態之干擾效果而言.......................... 175
五．就送禮型式、社會關係、禮物型態之三因子交互作用效果而言
...................................................... 176
六．就送禮型式、價值取向、禮物型態之三因子交互作用效果而言
...................................................... 177
第二節　研究意涵與實務貢獻............................ 177
一．研究貢獻.......................................... 177
二．研究意涵.......................................... 179
三．實務建議.......................................... 181
第三節　研究限制...................................... 184
一．問卷情境的設計.................................... 184
二．干擾變數的尋求.................................... 184
三．關於社會關係的分類................................ 185
四．關於價值取向的分類................................ 185
五．關於禮物型態的分類................................ 185
第四節　未來研究建議.................................. 185
一．相同貨幣價值的比較................................ 186
二．送禮型式對送禮者之影響............................ 186
三．社會關係的連續帶.................................. 186
四．其他的受禮者屬性.................................. 186
五．禮物項目的選擇.................................... 187
六．對於其他干擾變數的探討............................ 187
參考文獻.............................................. 188
一．中文部份.......................................... 188
二．英文部份.......................................... 189
附錄.................................................. 194
附錄一：.............................................. 194
第一階段前測問卷...................................... 194
附錄二：.............................................. 200
第二階段前測問卷...................................... 200
附錄三：.............................................. 204
正式問卷－學生版...................................... 204
附錄四：.............................................. 208
故事版本－學生版...................................... 208
附錄五：.............................................. 213
正式問卷－上班版...................................... 213
附錄六：.............................................. 217
故事版本－上班版...................................... 217
表2-1-1　經濟交換與社會交換模式之差異.............................19
表2-1-2　香港地區不同社會關係下之送禮動機.........................21
表2-1-3　不同學者送禮動機列表.....................................23
表2-1-4　送禮關係之分類...........................................24
表2-1-5　送禮行為中關係之分類：定義與例子.........................25
表2-1-6　送禮行為相關研究彙整.....................................26
表2-3-1　香港不同關係下的送禮行為.................................39
表2-3-2　個別送禮與聯合送禮型式...................................42
表2-4-1　價值相關定義.............................................46
表3-3-1　基本情感反應要素.........................................64
表3-4-1　第一組三因子實驗設計版本列表.............................70
表3-4-2　第二組三因子實驗設計版本列表.............................71
表3-5-1　第一階段前測問卷內容.....................................72
表3-5-2　第二階段前測問卷內容.....................................72
表3-5-3　禮物項目列表.............................................73
表3-5-4　在贈禮行為中，最常送的禮物之排名.........................75
表3-5-5　在贈禮行為中，最常收到的禮物之排名.......................76
表3-5-6　適合送普通朋友之禮物排名.................................78
表3-5-7　適合送親人之禮物排名.....................................79
表3-5-8　適合送上司之禮物排名.....................................80
表3-5-9　適合送鄰居之禮物排名.....................................81
表3-5-10 適合送情侶之禮物排名.....................................82
表3-5-11 適合送好朋友之禮物排名...................................83
表3-5-12 適合送同事之禮物排名.....................................84
表3-5-13 適合送同學之禮物排名.....................................85
表3-5-14 適合送師長之禮物排名.....................................86
表3-5-15 適合送廠商之禮物排名.....................................87
表3-5-16 適合送客戶之禮物排名.....................................88
表3-5-17 適合送老闆親屬之禮物排名.................................89
表3-5-18 適合送主管機關之禮物排名.................................90
表3-5-19 第一階段前測－適合送親近關係之禮物.......................91
表3-5-20 第一階段前測－適合送疏遠關係之禮物.......................92
表3-5-21 第二階段前測－適合送親近關係之禮物.......................95
表3-5-22 第二階段前測－適合送疏遠關係之禮物.......................96
表3-5-23 第二階段前測－較金錢性的禮物（較無法傳達私人情感的）.....97
表3-5-24 第二階段前測－能傳達私人情感的禮物.......................99
表3-5-25 學生群－親近關係下財務型態的禮物列表....................101
表3-5-26 學生群－親近關係下非財務型態的禮物列表..................102
表3-5-27 學生群－疏遠關係下財務型態的禮物列表....................103
表3-5-28 學生群－疏遠關係下非財務型態的禮物列表..................104
表3-5-29 上班族－親近關係下財務型態的禮物列表....................105
表3-5-30 上班族－親近關係下非財務型態的禮物列表..................106
表3-5-31 上班族－疏遠關係下財務型態的禮物列表....................107
表3-5-32 上班族－疏遠關係下非財務型態的禮物列表..................107
表3-5-33 各個版本操弄中的禮物項目列表............................109
表3-6-1　學生群實驗操弄版本......................................110
表3-6-2　上班族實驗操弄版本......................................111
表3-6-3　正式問卷內容............................................112
表3-6-4　社會關係的描述..........................................113
表3-6-5　送禮型式的描述..........................................114
表3-6-6　禮物種類的描述..........................................114
表3-6-7　受測者心中情感反應問項與量表............................115
表3-6-8　價值取向問項與量表......................................116
表4-1-1 第一階段正式問卷回收整理表..............................122
表4-1-2　第二階段正式問卷回收整理表..............................123
表4-1-3　樣本基本資料分佈概況....................................128
表4-2-1　情感反應量表............................................130
表4-3-1　感性型價值取向受測者之基本敍述性統計....................133
表4-3-2　感性型價值取向受測者之成對樣本t檢定....................133
表4-3-3　理性型價值取向受測者之基本敍述性統計....................133
表4-3-4　理性型價值取向受測者之成對樣本t檢定....................133
表4-4-1　送禮型式所致情感反應影響之敘述統計......................135
表4-4-2　送禮型式所致情感反應之顯著性分析........................136
表4-5-1　送禮型式與社會關係所致情感反應影響之敍述統計............140
表4-5-2　送禮型式與社會關係所致情感反應之顯著性分析..............141
表4-6-1　送禮型式與價值取向所致情感反應之敍述統計................145
表4-6-2　送禮型式與價值取向所致情感反應之顯著性分析..............146
表4-7-1　送禮型式與禮物型態所致情感反應之敍述統計................151
表4-7-2　送禮型式與禮物型態所致情感反應之顯著性分析..............152
表4-8-1　送禮型式、社會關係與禮物型態所致情感反應之敍述統計......157
表4-8-2　送禮型式、社會關係與禮物型態所致情感反應之顯著性分析....158
表4-9-1　送禮型式、價值取向與禮物型態所致情感反應之敍述統計......164
表4-9-2　送禮型式、價值取向與禮物型態所致情感反應之顯著性分析....165
表4-10-1 研究假設結果彙整表......................................167
圖目錄
圖2-1-1　送禮行為程序模型........................................12
圖2-3-1　早期社會交換行為與家庭關係之居住區塊圖..................41
圖3-1-1　研究設計流程圖..........................................57
圖3-2-1　研究架構圖..............................................58
圖4-4-1　送禮型式所致情感反應之影響.............................137
圖4-5-1　送禮型式與社會關係所致情感反應之影響...................142
圖4-6-1　送禮型式與價值取向所致正向情感反應之影響...............148
圖4-6-2　送禮型式與價值取向所致負向情感反應之影響...............148
圖4-7-1 送禮型式與禮物型態所致正向情感反應之影響...............154
圖4-7-2　送禮型式與禮物型態所致負向情感反應之影響...............154
圖4-8-1　送禮型式、社會關係與禮物型態所致正向情感反應之影響.....161
圖4-8-2　送禮型式、社會關係與禮物型態所致負向情感反應之影響.....161
圖4-8-3　送禮型式、社會關係與禮物型態所致負向情感反應之影響.....162
圖4-9-1　送禮型式、價值取向與禮物型態所致正向情感反應之影響.....167

參考文獻
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