臺灣博碩士論文加值系統

環境廣告存在於日常生活環境中，透過廣告位置與消費者不經意的行為產生互動，猶如體驗行銷般，令消費者參與或置入廣告情境當中。然而，環境廣告於國外發展十餘年，但對於台灣消費者而言，依舊是種特殊陌生的廣告型態。有鑑於此，本研究以廣告實驗的方法將廣告置入於環境中，並以深度訪談的方式，訪談24位接觸廣告的消費者，運用體驗行銷架構來了解台灣消費者對於環境廣告的看法。
研究結果發現，環境廣告隱藏於環境當中，消費者因視覺、觸覺特殊性而注意到廣告，但某部分消費者認為環境廣告只是環境附屬品，注意力仍舊專注於預先執行之事務，反而容易忽視廣告；情感體驗層面發現，台灣消費者對於環境廣告多數抱持正向情緒反應，而廣告訊息內容與時空下個人狀況為影響消費者情緒反應的重要因素；思考體驗的部分，消費者的個人背景與經驗與廣告本身的形式表現會影響消費者如何解讀環境廣告，然而由於台灣消費者缺乏環境廣告經驗與相關知識，導致消費者即使理解廣告訊息仍舊無法意識自身融入廣告當中；行動體驗方面，當消費者關注環境廣告的表現形式與特色時，願意主動分享討論廣告，當消費者著重於廣告主題與訴求時，則會視話題選擇分享與否。

Ambient advertising exist in everyday environments. Their placement can lead to consumer interaction during casual behavior. These advertisements are similar to experiential marketing, which is where the consumers participate or are virtually placed in the advertisements. However, for Taiwanese consumers, ambient advertising remains a unique and peculiar advertising style despite its development abroad for over a decade. Therefore, in this study, we placed an advertisement in the environment using the advertising experiment method, and then conducted in-depth interviews with 24 consumers who were exposed to this advertisement. We used an experiential marketing framework to understand the Taiwanese consumers’ views on ambient advertising.
The results indicated that although ambient advertising were hidden in the environment, consumers noticed the advertisements because of their unique visual and tactile characteristics. However, a number of consumers believed that ambient advertising were only environmental accessories, and tended to focus on executing their prior plans, easily ignoring the advertisements. On an emotional experience level, we found that the majority of Taiwanese consumers had positive emotional responses toward ambient advertising. Additionally, the advertising message content and the consumers’ emotional state at the specific time and place were major factors that influenced their emotional responses. Regarding cognition experiences, consumers’ personal background and experiences combined with the advertising form influenced how they interpreted ambient advertising. However, Taiwanese consumers lack experience and knowledge of ambient advertising. Thus, regardless of whether consumers understood an advertisement’s message, they were unable to perceive their integration into the advertisement. Regarding mobile experiences, when consumers paid attention to the forms and characteristics of ambient advertising, they took the initiative to share and discuss the advertisements. When consumers focused on an advertisement’s themes and demands, they determined whether to discuss the advertisement based on the topic.

書名頁 Ⅰ
中文摘要 Ⅱ
英文摘要 Ⅲ
致謝 Ⅴ
目錄 Ⅵ
表目錄 Ⅷ
圖目錄 Ⅸ
第一章 緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　研究範圍與限制 4
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 環境廣告 6
一、戶外媒體（Out-Of-Home） 6
二、環境廣告（Ambient Advertising） 8
三、環境廣告互動性 12
四、國內外環境廣告相關研究 16
五、環境廣告在台灣的發展概況 19
第二節 體驗行銷 30
一、體驗的定義 30
二、體驗行銷 31
三、體驗行銷與廣告 34
第三章 研究方法 39
第一節 研究架構 39
第二節 研究方法的選取 39
一、深度訪談法（In-Depth Interviewing） 40
二、訪談大綱 41
第三節 廣告實驗地點與研究對象的選取 42
第四節 受訪者基本資料 44
第五節 環境廣告製作 45
第四章 資料分析 47
第一節 台灣消費者對於環境廣告感官體驗之看法 47
一、環境廣告與一般戶外廣告於感官層面之差異 47
二、環境廣告吸引消費者注意力 49
三、環境廣告塑造情境的功能 56
第二節 台灣消費者對於環境廣告情感體驗層面之看法 58
一、不知情狀況下接觸環境廣告的情緒反應 58
二、是否感到被強迫接收廣告 61
第三節 台灣消費者對於環境廣告的思考體驗層面之看法 65
一、影響消費者解讀環境廣告的因素 65
二、消費者意識自身成為廣告的一部份 73
三、環境廣告具有發人深省的功能 80
第四節 台灣消費者對於環境廣告的行動體驗層面之看法 82
一、消費者自發性分享、討論廣告的原因 82
二、其他具體行為 86
第五章 結論與建議 88
第一節 研究結論 88
第二節 研究貢獻 95
第三節 後續研究建議 96
參考文獻 97
附錄 ─ 訪談問卷 105

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