臺灣博碩士論文加值系統

因應知識經濟時代來臨，國人轉而尋求深度且寓教於樂的旅遊型態，觀光工廠即是結合歷史文化與觀光休閒，並深具知識傳承的意涵。而早期以製造為主的工業化，因應時代潮流的趨勢演變，成為以服務為主的產業觀光，成為二十一世紀新興的休閒旅遊產業。然而隨著經濟發展與產業結構的變化，全球產業趨勢快速變化、競爭加劇，品牌愈形重要，而企業為了讓新產品成功引進市場，透過知名品牌的高知名度，進行品牌延伸或品牌授權策略，作為進入新市場的常見策略。雲林縣目前已成立許多觀光工廠，本研究選擇延伸了母品牌-千巧谷烘焙坊的理念，成為了雲林縣唯一一間觀光休閒牧場的千巧谷牛樂園牧場為研究對象，著重於探討其與母品牌知名度與購買意願之關係。
本研究之調查方式於107年4月4日至107年4月8日，採用便利抽樣方式，現場對遊客發放問卷450份，得有效問卷411份，從母品牌知名度、品牌延伸、購買意願等三構面，以單因子變異數分析、獨立樣本t檢定及迴歸分析進行分析，分析結果顯示：(1) 不同社經背景的遊客在品牌延伸、購買意願與母品牌知名度上有部分顯著的差異，研究假設一、二、三皆為部分成立。(2) 遊客的品牌延伸、母品牌知名度會顯著影響其購買意願，研究假設四、五為成立。(3) 遊客的母品牌知名度會顯著影響其品牌延伸，研究假設六為成立。顯示出遊客認為母品牌知名度越高，會提高對其品牌延伸印象或產品的喜好程度，以及增加其對於產品的購買意願，而品牌延伸若讓遊客有良好的體驗感受，也使其較願意購買產品。冀望本研究之分析結果提供欲轉型為觀光服務類型的業者可參考之行銷策略。也期望在地的雲林人能共同努力，配合整體觀光事業的發展，漸次讓千巧谷牛樂園牧場形成一個休閒育樂的美好據點，提供國人做一趟洗滌身心的原野之行。

With the coming of knowledge economy era, people have been seeking for travelling activities for exploration and edutainment. A tourism factory combines both cultures and leisure to inherit knowledge and skills. In early years, a factory mainly manufacture products; however, changing with the time, a factory has become the leisure industry to offer service. Since rapid change of industrial structure, developing a brand is necessary to compete with competitors. Besides, to introduce new products to the market, a business commonly adopts brand extension or brand licensing via its original brand. So far, numerous tourism factories have been established in Yunlin County. We chose Chan Chau Ku Cow Paradise Pasture, an extension brand of Chan Chau Ku Bakery as the study field. We tried to explore consumers’ purchase intention in the original brand and extension brand, and to understand the relationship between the original brand and purchase intention.
The study was conducted from Apr. 4 to Apr. 8 in 2018. Convenience sampling was used. Three factors, including the original brand awareness, brand extension, and purchase intention were designed in the questionnaire. The collected data were analyzed by one-way ANOVA, independent t-test, and regression analysis. The results of the study show (1) demographic variables may differ in the original brand awareness, brand extension, and purchase intention, and H1, H2, and H3 are true, (2) the original brand awareness and brand extension have a significant influence on purchase intention, and H4 and H5 are true, and (3) the original brand awareness has a significant influence on brand extension, and H6 is true. Thus, when the original brand awareness is higher, tourists may have better brand extension impression and preferences, and have higher purchase intention. Besides, if brand extension can provide tourists with better leisure experiences, they will have higher purchase intention. Hopefully, the results of the study can provide marketing strategies to factory owners who would like to change their business into a tourism factory. In addtion, residents in Yunlin County should work together to make Chan Chao Ku Cow Paradise Pasture a better leisure spot.

摘要...i
Abstract...ii
誌謝...iv
目錄...v
表目錄...viii
圖目錄...ix
第一章 緒論...1
1.1 背景與動機...1
1.2 研究目的...3
1.3 研究流程...3
1.4 名詞釋義...5
1.4.1 品牌延伸...5
1.4.2 購買意願...5
1.4.3 母品牌知名度...5
第二章 文獻探討...6
2.1 品牌延伸...6
2.1.1 品牌的定義...6
2.1.2 品牌延伸的定義...7
2.1.3...品牌延伸之作用...8
2.1.4 品牌延伸的組成構面...9
2.2 購買意願...10
2.2.1 購買意願的定義...10
2.2.2 購買意願之衡量...10
2.3 母品牌知名度...12
2.3.1 品牌知名度的定義...12
2.3.2 品牌知名度之組成...13
2.3.3 母品牌知名度之作用...14
2.4 品牌延伸、購買意願和母品牌知名度相關研究...14
2.4.1 品牌延伸與母品牌知名度之相關研究...14
2.4.2 品牌知名度與購買意願之相關研究...15
第三章 研究方法...16
3.1研究地點與對象...16
3.1.1研究地點...16
3.1.2研究對象...16
3.2研究架構與假設...17
3.2.1研究架構...17
3.2.2研究假設...17
3.3 抽樣方法...18
3.3.1 研究母體界定...18
3.3.2 樣本數大小...18
3.4 研究工具...19
3.4.1 品牌延伸之量表...19
3.4.2 母品牌知名度之量表...20
3.4.3 購買意願之量表...21
3.4.4 遊客屬性之量表...22
3.5 資料處理與分析...23
3.5.1 資料分析方法...23
3.6 問卷預試...25
第四章 結果與討論...29
4.1 受訪者人口統計變項之分析...29
4.1.1 受訪者樣本個人社經背景...29
4.1.2 受訪者樣本個人遊憩特性...31
4.2 千巧谷牛樂園牧場遊客對品牌延伸、購買意願與母品牌知名度問項之同意程度分析...32
4.2.1千巧谷牛樂園牧場遊客對品牌延伸問項之同意程度分析...32
4.2.1千巧谷牛樂園牧場遊客對購買意願問項之同意程度分析...33
4.2.1千巧谷牛樂園牧場遊客對母品牌知名度問項之同意程度分析...34
4.3 不同社經背景在品牌延伸之差異性分析...35
4.3.1 不同社經背景與品牌延伸...35
4.3.2 不同遊憩特性與品牌延伸...37
4.4 不同社經背景在購買意願之差異性分析...39
4.4.1 不同社經背景與購買意願...39
4.4.2 不同遊憩特性與購買意願...41
4.5 不同社經背景與遊憩特性在母品牌知名度之差異性分析...43
4.5.1 不同社經背景與母品牌知名度...43
4.5.2 不同遊憩特性與母品牌知名度...45
4.6 遊客之母品牌知名度對購買意願之迴歸影響分析...47
4.7 遊客之品牌延伸對購買意願之迴歸影響分析...48
4.8 遊客之母品牌知名度對品牌延伸之迴歸影響分析...49
第五章 結論與建議...50
5.1結論...50
5.1.1 樣本特徵...50
5.1.2 不同社經背景在其品牌延伸、購買意願、母品牌知名度假設驗證部分...50
5.1.3 遊客之品牌延伸、購買意願、母品牌知名度之影響假設驗證...52
5.2 建議...53
參考文獻...54
附錄一-預試問卷...57
附錄二-正式問卷...59
Extended Abstract...61

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